麦德龙的特色营销..ppt

麦德龙德国个性化营销案例分析 * * ? 麦德龙在进入中国10年后，无论其怎样重申为专业客户服务的宗旨，还是会有人将它与沃尔玛和家乐福相提并论，进入中国10年来的麦德龙备受争议却一直不肯放弃的“专业性”，既是一块培育客户忠诚度的“金字招牌”，又是一道拒人千里之外的樊篱。 10年前，当家乐福、沃尔玛进入中国的时候，麦德龙也于1996年在上海开出了第一家门店。10年后，家乐福凭借“入乡随俗的”的本土化策略争得了在华外资零售企业的龙头之位，而一直宣称美国风格的沃尔玛也在中国遭遇了工会问题后，不得不妥协以谋求更积极的发展。只有麦德龙，虽然面临10年仍未全面盈利的质疑，仍然秉性难移。 “德国个性”造成客流流失 ????与大多数卖场不同，在麦德龙的商场内购物塑料袋是要付费的，小的0.3元，大的0.5元，商场内还标明“敬请反复使用”的字样，以提倡环保。 ????很多商家喜欢抓住“小顾客”消费群体，而在麦德龙不允许1.2米以下儿童入场，因为这个高度以下的儿童正好是其货用叉车的盲点；与之前进入北京的普尔斯马特及万客隆会员店不同的是，麦德龙商店内办理会员卡需要出示营业执照或单位介绍信；与所有商场不同，麦德龙采用a4大小的“透明发票”，购物单位名称和所有商品明细一项项明列其中……而这些特色在过去的10年中令麦德龙赢得了客户的同时也流失了很多客户。 ???? 独特的运营模式有独特的盈利方式。据了解，目前麦德龙“现购自运”业态在全世界的28个国家全部是同一种经营模式，而截至目前全球都没有关闭过门店。张守川认为，专业性是麦德龙一贯的宗旨，而在不同的国家培育市场需要的时间长短也不同。“目前专业性做得非常成功的国家是法国，专业顾客的采购比例几乎达到百分之百。而这种专业性在一个国家或者地区达到一定程度，需要时间。” 不参与价格战 ????自2005年中国零售业开放以来，零售巨头加速了瓜分中国市场的步伐，随之而来的门店数量比拼和价格战不可避免。 ??? 在零售业内，商家都以购买频率高的一些产品来衡量商店内商品的价格水平，而竞争对手之间也都互相到卖场刺探“军情”。虽然作为仓储批发业态，麦德龙的低价产品得到大部分消费者认可，但是价格战从一开始就不是麦德龙看重的竞争模式。 ????在麦德龙内部也有自己的价格比较系统，张守川认为，麦德龙更加专注的是如何做到服务专业客户。“我们保证我们的商品在同等质量的前提下，价格是有竞争力的。”他表示，麦德龙的商品，尤其是“敏感商品”可以做到不高于正规批发市场，同时低于大卖场5%左右,而他认为“以价格做噱头，加入无休止的价格战没有意义。” 细节服务专业 ??? 据了解，麦德龙只为专业客户服务，包括中小型零售商、酒店、餐饮业、工厂、企事业单位、政府和团体等，而为了锁定这些专业客户服务，麦德龙有很多独特的细节。 ???? 目前，麦德龙北京首店有约50人的专业咨询团队，专门针对专业的餐饮客户上门服务；而其促销邮报也不同于其他卖场，而是分列专刊，如细分为办公用品专刊、福利专刊、咖啡专刊、红酒专刊等；麦德龙全年的营业时间是从早上6时到晚上10时，能在凌晨3时开始销售生鲜肉类产品；商场内为不同大类的食品设有不同的收货口，以免交叉污染；在商品出售环节，麦德龙会向顾客提供专用的保温袋，以确保特殊商品的温度环境不出现过大的波动……如果说针对“专业顾客”的门槛将一部分消费者拦在了门外，那么这也是麦德龙认为所做的专业服务的制胜所在。 这些特色给麦德龙乃至与其合作的供货商带来很多困惑。“包括供货商在内的很多人都有不解，为什么麦德龙要强制执行高于国家标准的国际标准(haccp)，工作刀具一定是特殊的，为什操作区的垃圾桶一定是用脚踩的……而面对这些疑惑，麦德龙依旧坚持下来。” ??? ? 会员制培育市场 ???? “作为为专业客户服务的商场，我们很难面面俱到。”张守川表示，“对于普通消费者，我们不是不欢迎，而这部分消费者并不是麦德龙的目标顾客群，麦德龙希望将会员尽量过滤最后锁定在专业的消费者身上，这样严格控制，无论从购物环境等方面还是在服务的专业性方面都会更有针对性。 麦德龙一直坚持的服务专业客户的理念，虽然也将一部分客户拦在了自家商场的大门外，却有着明确的目标市场定位，思路清晰。张守川表示，目前开业的北京万泉河店拥有15万会员，而随着时间的推移，这部分人也会慢慢过滤，最后沉淀为对麦德龙有品牌忠诚度的专业客户。 麦德龙四大特色 特色一：可爱又可恨的“透明发票” ????? 在麦德龙商场内，每个消费者购物后取得的发票都有a4大小，而购物单位抬头，商品名称、价格和购买数量打印的一清二楚。而