竞争者分析与竞争者战略 .pdf

竞争者分析与竞争者战略 竞争者分析与竞争者战略 1 识别竞争者 2 分析竞争者和确定竞争对象 3 不同类型竞争者的竞争战略 总结案例 竞争者分析与竞争者战略 1 识别竞争者 1.1 行业竞争观念 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的 公司。密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。因 此，如果一种产品的价格升高会引起对另一种产品的需求增 大，这两种产品就是密切替代品。如果IBM电脑价格上升会引 起联想电脑需求增加，二者互为替代品。 竞争者分析与竞争者战略 经济学家认为，行业动态首先决定于需求与供应的基本 状况，供求会影响行业结构，行业结构又影响行业的行为， 如产品开发、定价和广告战略等，行业的行为决定着行业的 绩效，如行业的效率、成长和就业。影响行业需求的主要因 素有：销售商的数量及产品差异化程度；进入与流动障碍； 退出与收缩障碍；成本结构；纵向一体化；全球经营。 竞争者分析与竞争者战略 1．销售商数量及产品差异程度 这两个特点产生了五种行业结构类型，见表8–1。 表8–1 行业结构的五种类型 类 别 一个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别产品 完全寡头垄断 完全竞争 完全垄断 有差别产品 不完全寡头垄断 垄断竞争 竞争者分析与竞争者战略 1) 完全垄断 完全垄断指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供 应产品或服务。完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、 规模经济或其他因素造成。在西方国家，完全垄断可分为“政 府垄断”和“私人垄断”两种。在私人垄断条件下，追求最大利 润的垄断者会抬高商品价格，少做或不做广告，并提供最低 限度的服务。如果该行业内出现了替代品或紧急竞争危机， 垄断者会改善产品和服务作为阻止新竞争者进入的障碍。 竞争者分析与竞争者战略 2) 完全寡头垄断 完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。寡头垄断指某一 行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场 并相互竞争，分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。完全寡 头垄断也称为无差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公 司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司 产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。西方国家的钢铁、 铝、轮胎、石油等行业多为完全寡头垄断。寡头企业之间的 相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价， 不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增 加服务。 竞争者分析与竞争者战略 3) 不完全寡头垄断 不完全寡头垄断，也称为差别寡头垄断，指某一行业内少 数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为 各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌 不能替代。西方国家的汽车、飞机、电脑等行业多为差别寡头 垄断。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品 牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄 断性，可以制定较高价格以增加盈利。竞争的焦点不是价格， 而是产品特色。 竞争者分析与竞争者战略 4) 垄断竞争 垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差 别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性 吸引顾客，开展竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞 争品牌的差异，突出特色。应当注意，产品的差异性有些是客 观上存在的，易于用客观手段检测或直观感觉证实；有些则是 购买者主观心理上存在的，不易用客观或主观方法加以检测。 竞争者分析与竞争者战略 5) 完全竞争 完全竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品