凌峻地产2009年5月威海蓝星·世纪广场整体定位战略与营销推广纲要.pdf

蓝星 ·世纪广场 整体定位战略与营销推广纲要 凌峻地产凌峻地产 （（中国中国））有限公司有限公司 2009年5月 前前 言言 凌峻地产凌峻地产 （（中国中国））有限公司有限公司，，有幸得到蓝星集团的邀请有幸得到蓝星集团的邀请，，参与蓝星世纪参与蓝星世纪 广场项目定位营销推广策划工作，我们希望籍此机会，与贵公司交流凌峻在 十余年来从事商业地产项目全程策划、招商、销售与经营过程中的思想和经 验，以及对世纪广场项目的思路性建议。 本项目是蓝星集团首次涉足商业地产开发，且正处于全球性金融风暴中 房地产市场相对低迷的宏观背景下房地产市场相对低迷的宏观背景下，有必要有必要 ““换脑换脑””，以商业的定律操作商以商业的定律操作商 业地产项目，保证世纪广场项目既能获得良好的长短期综合效益，也能为企 业的持续性高持续性高速发展与发展与品牌拓展做牌拓展做出足够够的贡献贡献。 《换脑》，是凌峻（中国）近期即将出版的一本新书，主要阐述当房地 产市场从高峰走向低谷后，开发企业对于项目的开发与营销应给予深刻的反 思，客观地审视以往曾经取得成功的策略与手段，重新回到对终端市场的研 究，赋予房地产项目操作的全新思维模式。 前前 言言 “换脑”，同样适用于蓝星集团对世纪广场项目的开发思想，我们认为，在 世纪广场项目的操作过程中要注意以下三个重要环节： ① 以商业永续经营的原则考虑本项目的利益平衡关系。商业项目受益者包括 开发企业、经营机构、投资者、经营者，甚至未来消费者，各方的利益必 须达到均衡，才能保证项目的良性运作。认识这一点，对于项目的总体规 划划、、租售价格策略租售价格策略、、经营管理组织等方面都有着指导价值经营管理组织等方面都有着指导价值；； ② 以商业经营为中心贯穿项目开发、营销、招商与经营的全过程。随着商业 投资者观念的转变，逐渐对项目持续经营能力、投资稳妥性的关注，我们 在项目运作的组织结构在项目运作的组织结构、项目形象包装与营销传播策略都发生相应的变化项目形象包装与营销传播策略都发生相应的变化; ③ 以商业部分提升住宅部分的综合价值。本项目拥有丰富的商业构成，最直 接的受益者是住宅部分的住户，通过商业业态的搭配与优质商家引进，形 成独具优势的商业配套，为住宅业主提供精彩与便利的生活平台，使住宅 的居住价值与投资价值得到全面的提升。 第第一部分部分 市场核心观点提炼市场核心观点提炼 从市场而来，而走向市场——项目开发的价值回归 取之于市场取之于市场，，而高于市场而高于市场——项目开发的战略高度项目开发的战略高度 项目的市场调查细致而认真地开展，为项 目接下来需要展开的工作提供市场 依据。以下的市场部分分析提炼为六个观点，而具体市场调查分析报告作为附件 形式提交形式提交。。  观点一：威海商业发展滞后于经济发展，缺乏特色、主题性的中高端商业物 业,尤其威海作为精品城市的发展方向，更需要具有开创性、前瞻性和传世 性精品商业性精品商业  观点二：威海城市的魅力仅限于环境和景观，缺乏商业这个重要角色的参与, 而威海的人居涵义，不应只体现在城市景观、居住环境这些硬件上，还应该 包括相匹配的休闲商业等软件配套上包括相匹配的休闲商业等软件配套上  观点三：消费力强盛，消费需求转向，催生满足精神需求的高端消费场所  观点四：休闲经济，是威海商业发展的必然趋势  观点五：优越区位条件、交通枢纽地位、良好发展基础是经区发展成为未来 威海核心城区的三大要件  观点六：未来威海商业竞争激烈，项目走特色化、差异化竞争路线是唯一选 择 第二部分第二部分 定位篇定位篇 项目定位的思考与推导 项目定位系统 凌峻观点凌峻观点：： 立足全局 着眼未来 乘势而为 谋求突破 商业项目的定位不是一厢情愿的空想，而是基于对城市、对区域、对市场、对地 块块、对消费者等多方因素的全面对消费者等多方因素的全面、精确研判