郑州奥格威西单mall调整案.pptVIP

第一章 品牌的初定位期 1.项目初期条件以及定位 时间：从2008年4月到8月 情况：外立面与内部设计确立期 产品概念的完善期 招商的预备期与试水期 品牌定位： 西单mall 引领，国际的西单 商业诉求： 北京最时尚，15-25岁年轻客层消费体验购物中心. 引领一种新的消费主张,代表一种前瞻未来性的时尚概念。 2.媒体公关战略分析 媒介推广： 北京青年报一期跨版， 航机杂志中页，地基围档条幅， 网站，软文诉求，招商手册 媒介分析： 媒体拨次分散，没有集中火力，投入数量过少（缺少围挡，软 文诉求，硬广铺承三大主力火力） 公关活动：新加坡招商之旅 公关分析： 一直标榜西单mall是政府支持的商业行为，是2008年北京最大最后的商业机会，但在本土却没有任何的公关活动，也没有任何国外媒体的报道，无法建立本土品牌的概念，因此整个招商活动没有任何有力媒体武器的支持。 3.招商情况转述 本土招商情况： 有广泛的，踊跃的潜在客群加人，但我们需要的主力店进入的不够，不能支撑起一个新的消费形象。 4.小结 如何解决现阶段的招商的问题！ 是继续提升品牌定位，还是清晰化品牌路线？ 是加强媒体的形式和数量，还是整合公关活动？ 西单mall，还有没有升值空间？还有没有提高品牌影响力的方式？ 第二章 现阶段的品牌再认识 1.回归，再认识北京商业领导品牌： 1.1两种商业领导品牌有 MARKTE LEADER 市场领导品牌 MIND LEADER 思想领域品牌 1.2两者的区别 两者的分界线，不是品牌的高低挡，而是不同的消费文化趋向，以及不同年龄段的消费. 1.3.1同类产品中的不同市场产品的案例： 饮料：市场领导品牌：可口可乐（雪碧除外） 思想领域品牌：百事可乐 1.3.2同一产品中的不同市场产品的案例： 在同一个国际品牌中，既可以存在市场领导品牌，也可以思想领域品牌，比如宝马. 可以有代表贵族气质，引领高端的 ----宝马7系列 市场领导品牌 也有可以有符合个性运动时尚的----X5 思想领域品牌 两者的存在，是一个世界级大品牌的360度战略。 1.3.西单mall品牌市场再定位 北京的商业的市场领导品牌： 美美百货（首都时代广场），国贸商场 特点：大型国际品牌主力产品的登陆地，国际高端时尚导向 北京的商业的思想领域品牌： 西单mall 特点：年轻时尚地，国际品牌线中的分品牌 1.4.结论：定位，才能出位 品牌定位，既决定国际合作的渠道和方向 也引导了招商方向，以及媒体的宣传导向 2.回头，再看西单的品牌环境 为什么中友和华威是西单最火的商业地？ 中友：西单最全最多品牌的化装品中心，思想领域品牌（低端） 华威：西单最时尚最全的小商品中心，思想领域品牌（低端） 西单，年轻人的时尚消费圣地，无法形成市场领导品牌环境，成功的都是思想领域品牌，因此，我们的方向也是思想领域品牌，否则就会死亡，但我们是有机会将思想领域品牌台高的商业，我们与其他九家商业的不同，不是在于不同思想品牌的界限，而是如何提升这个领域的品牌。 2.2.结论 当初我们定位西单mall，引领，国际的西单，也是有自己的独立概念：我们不需要全面引领北京的高端，只需要引领北京年轻人的时尚高端，北京最时尚，17-25岁年轻客层消费体验购物中. 所以我们当初的北京最时尚的初定位是没有问题，只是在下一阶段如何清晰化，完整化，以及配合媒体公关一体化。这一点将影响我们的媒体推广和招商方向。 3.西单mall品牌规划的外部/内部条件 现阶段情况： 外立面和内部设计亮相，完美形象为品牌加分. 也从建筑形式上为体验式消费的内容做了阐释. 达成了内容与形式上的统一. 媒介推广情况： 有了市场初步认识，但不清晰，主要是由于媒体整合性不够，以及核心数量不够. 招商推广情况： 有一定的市场拥护率，但与期望有距离。 3.2.小结 招商推广现阶段遇到的问题,可能两种原因: 1.我们希望招商的主力品牌是市场领导品牌，不适合我们的区域. 2