竞争战略的三角模型培训课件(PPT 62页).pptVIP

建立主导设计 主导设计的出现满足了顾客对特定产品的要求，虽然它不能十分准确地满足顾客对于每一个产品种类的要求。 因此，主导设计是通用的、标准化的。采用这一设计的公司抓住了吸引顾客的第一要素，获得了市场先机。 例如，IBM公司从其个人电脑的主导设计中获利甚多——一个显示器、标准磁盘驱动器和标准键盘、英特尔芯片、开放式构架和微软操作系统。这一设计代表了市场中理想的PC机，其他电脑厂商只能步其后尘。 3.2 锁入顾客 在主导设计阶段之后，从顾客的角度考虑，企业将获得显而易见的机遇，顾客将面临更高的转换成本： 一是企业通过改善产品性能，使之更易理解，更有吸引力，赢得顾客的偏爱，进而锁入顾客。 二是利用公司拥有的附属资产，补充核心产品。 利用公司附属资产补充核心产品 通过控制分销渠道、专业销售人员、技术支持人员和品牌形象，公司能够增强产品的性能，对顾客更有吸引力，也使其产品更难仿造。 尤其是品牌，作为一种附属资产，能加强顾客锁入，特别是当顾客对产品和性能不甚了解时，品牌能够打消顾客对产品或服务的疑虑，促进多次购买。 Case: National Starch Co. 美国国家胶水公司在顾客锁入方面独树一帜：该公司看起来是生产胶水浆糊的日用品公司，但其长期以来的业绩，在行业内外可与大多数高绩效公司相媲美。 该公司的成功秘诀在于出众的技术能力和熟知所有重要顾客。其研发人员、技术服务人员和销售经理都非常了解顾客的需要，熟悉新产品开发的状况，知道如何在提高销售收入和控制成本的基础上帮助顾客。 National Starch Co. 例如，该公司的一种强力粘合剂就是与顾客合作生产出来的，这种粘合剂替代了传统焊接技术，可用以粘合飞机和机翼。 这种粘合剂的竞争优势在于，它有助于提高飞机的整体质量，却只占飞机成本的很小比率。这使得国家胶水公司获得了高额的利润。 该案例说明，通过创造性地建立与顾客的密切合作关系，公司可以实现产品的“非商品化”，并提供更高的产品效益。 锁入顾客 一些定制产品或服务的公司，可通过个性化服务、关怀顾客甚至广告锁入顾客。 在美国投资服务市场中，美林（Merrill Lynch）公司首先引入了消费者管理账户，后来富达投资（Fidelity）和嘉信理财（Charles Schwab）等公司又将其发扬光大。这种账户是根据用户的不同环境量身定制的：账单清付、经纪人佣金、资金投入、信用卡及账户查证等都具体到每位顾客，并任由顾客选择。这些公司努力将顾客的所有信息转入其账户，提高了顾客的转换成本，减少了顾客流失。 锁入顾客 接近顾客的另一个利益在于顾客和供应商之间的紧密联系不会随时间的推移而改变，使得后来者很难打破这种双方相互投资、互惠互利的关系。 例如，一旦某人掌握了微软的Excel表格处理软件，要转到其他同类软件就需要付出更多的努力。 3.3 将竞争对手锁在门外 锁入顾客和锁出竞争对手之间并无明显区别，这是因为：公司一旦赢得顾客，顾客便不会轻易转向其它公司；同时，其它公司也很难打入本公司的市场领域。 锁出竞争对手的方法 （1）控制分销渠道 产品分销往往很难做到同时销售许多产品，最终一条渠道可能只销售一种产品，如汽水行业只卖一种品牌：可口可乐。可口可乐占据了分销渠道，百事公司在这一市场中就失去了先机。 （2）塑造自主品牌 品牌引起顾客需求，顾客需求导致分销商只购进品牌产品，而其他公司的产品就会成为这种强制力的牺牲品。接下来，零售商货架上的商品又刺激了顾客需求，提高了产品的品牌效益，因为顾客只能买到这些品牌产品。 对巩固市场份额和创建系统锁入来说，这种循环使得品牌战略极为有效，尤其是对于有现货分销渠道的行业，这和用电话营销、直接邮寄方法销售的行为正好相反。 （3）开发新产品以摆脱竞争者的效仿 20世纪50年代，在新兴的电脑行业中，美国数字设备公司的工程人员有着极大的创新自由，公司的新电脑相继出现，一代比一代先进，结果使竞争对手望尘莫及。该公司的用户也不得不开发与之配套的应用软件。而且，该公司的所有电脑都可以彼此兼容，用于旧一代电脑的软件也适用于新一代电脑。而它的竞争对手不仅要匹配它的技术，还要做兼容通用的软件。仅仅10年，数字设备公司就成为了第二大电脑公司。 （4）取得专利 在医药行业，专利的很大一部分价值在产品投放之前就被消耗掉了，因为药品的试验期和审批时间都较长。而专利在国外使用就更为复杂，不同的国家要求不同的文件证明、不同的语言、测试、法律审批程序等等。 因此，速度是专利的关键，只有快速才能排除竞争对手。 3.4 保持专有标准 如果一个公司能达到并保持专有标准，回报将是丰厚的，但需要两个前提：（1）顾客转换成本高；（2）竞争对手无法复制。 尽管有人认为这种模式在上述三种战略模型中占有主导地位，但并不是所