顾客知识特性对企业提升核心竞争力分析.docVIP

PAGE PAGE 1 . 页 顾客知识特性 对企业提升核心竞争力的分析 李伯平 随着市场经济的发展，企业与顾客的关系已经发生了巨大的变化，顾客对企业的影响力日趋提高。企业逐步认识到，顾客不仅仅是企业产品的被动接受者，同时还是价值的共同创造者；顾客不仅是一个个体，而且是社会与文化构架的一个组成部分，是个性化经验的共同开发者。公司和主要顾客在培训、预期形成、促使市场接受特定产品和服务等方面应该密切配合。 一、问题提出的背景 20世纪70年代，Von Hipple发现产品或者服务的创新并不都是来源于企业内部，而是来源于产品的最终用户—顾客。全球经济一体化的发展，使知识成为一项重要的竞争要素，不少企业忽视了知识中的一项重要的构成要素——顾客知识。顾客知识是根植于顾客内心深处的知识，与知识管理和顾客关系管理中涉及的顾客表面知识有别。在今天以市场为驱动或者以消费者为中心的市场环境下，实际上只有很少一些企业能够把它们所拥有的这部分宝贵资源充分利用起来。通过顾客知识管，企业可以比竞争对手更早地感知正在日益显现的市场机会，可以在既有的范围内迎接“一次就把事情做对”的挑战。在此基础上,Michael Gibbert等人提出企业应该注重培养顾客的创新意识，运用创意展示、头脑风暴法等建立企业的创意支持系统，与顾客共同创造新的产品和程序，并从新创意中获得有利于顾客和企业双方的最大回报。顾客是企业服务的对象，顾客需求正是企业进行创新的源动力。培养良好的顾客资源，将促进企业进行创新的动力，同时，与顾客充分沟通，将有利于企业获取创新所需的重要信息。 核心竞争力也称核心能力或核心专长，它是企业所独有的、为消费者带来特殊效用、使企业在某一市场上长期具有竞争优势、获得稳定超额利润的内在能力资源。当今世界，在越来越趋白热化的市场竞争中，企业靠什么来赢得市场认可，并在竞争中立于不败之地？那就是企业一定要形成核心竞争力。世界大企业的成长过程表明，核心竞争力是引导企业成功的关键要素。放眼世界500强，几乎无一不在技术诀窍、创新能力、管理模式、市场网络、品牌形象、顾客服务等方面具有独特专长。可以说这些公司成功的过程，也就是其核心竞争力培育和发展的过程。 顾客知识如今已成为企业产品及服务开发的重要来源。在现今社会，企业要想更深层次的掌握顾客需求，并为顾客提供更为个性化的服务，就要注重对顾客知识特别是对顾客经验等隐性知识进行挖掘。因此，本文将顾客知识特性研究引入企业核心竞争力的提升中,就如何利用顾客知识特性进行企业核心竞争力提升进行探索性研究。 二、理论综述和假设 （一）相关理论 1．顾客知识的定义和特性 美国学者Alan Cooper认为顾客知识是关于产品或服务满足顾客需求的情况、顾客的具体需求和欲望、顾客与企业互动的难易程度甚至包括顾客是如何应对人生压力的知识 = 1 \* GB2 ⑴。Gebert及Blosch等人经过多年的研究，对顾客知识做出了经典的定义“顾客知识就是顾客与企业在交易及交流过程中，需要、产生或拥有的一种经验、价值、情境信息和专家洞察力的动态组合，它所构成的框架能够提供评价和吸收新的经验与信息” = 2 \* GB2 ⑵。Garcia -Murillo认为顾客知识来自企业同顾客间的互动分为两方面:(1)顾客拥有的与他们感兴趣购买的产品或服务相关的知识(2)公司拥有的能够被用来帮助顾客做出购买决策的知识。国内学者潘辛平认为顾客知识就是在顾客关系方面投资的成果。杨毅认为顾客知识是顾客与企业互动过程中所形成的与企业提供的标的紧密联系的经验、价值观及洞察力的组合，它能够在不断地评价和吸收新的经验与信息过程中自我更新。 综合以上定义，顾客知识是顾客与企业的交流过程中，顾客所拥有的企业需要知识及企业所拥有的顾客需要的知识，顾客知识具有显性与隐性两个特性。 2．核心竞争力 《哈佛商业评论》对核心竞争力最权威的定义是：“在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。” = 6 \* GB2 ⑹很显然，知识与技能不是核心竞争力，只有能够协调和整合知识与技能的知识与技能才是真正的核心竞争力。 企业拥有的竞争优势有可能有很多，但这些竞争优势并不能都算是核心竞争力。一种能力要想成为核心竞争力，必须是“从客户的角度出发，是有价值并不可替代的；从竞争者的角度出发，是独特并不可模仿的。 3.顾客知识与企业核心竞争力的关系 企业核心竞争力不能直接创造利润，只有将其转变为满足顾客需要的产品和服务才有真正意义。要想维系企业的核心竞争力并保持其长久性，就要在企业不断修炼过程中日益增加企业专业性资产、隐性的不可模仿性知识，其基础条件在于对顾客知识特性的把握。企业要明确顾客的主体地位，这样顾客就有激情参与到企业经营中来，使信息成本大为下降的