第二节.市场营信息系统的构成.pptVIP

第二节 市场营销信息系统的构成 一.市场营销信息系统的构成 （一）市场营销信息系统是由人、设备和程序所构成的持续与相互作用的系统，其任务在于手机、区分、分析、评估与分配（传递）那些合适、及时与准确的市场信息，以供营销决策者用来改善市场营销计划以及计划的执行与控制。 1.一方面提供规划所需要的信息，作为制定目标及拟定营销规划的基础； 2.另一方面提供反馈信息，作为评估营销计划结果的依据，并以评估结果作为规划的基础。 （二）市场营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统和营销分析系统构成。 首先，由营销管理者确定其所需的信息范围； 其次，根据需要建立各子系统，进行信息的收集和处理； 再次，将处理好的信息传至决策者； 最后，决策再流回市场，作用于环境。 例如，网络营销系统，如下图: （一）内部报告系统 内部报告系统是最基本的信息系统，它向管理人员提供订单、销售额、存货水平、应收账款和应付账款等信息。 内部报告系统的核心是“订单—收款”的循环。该循环主要包括:销售代表、经销商和顾客将订单送交公司;销售部门准备好发货清单并将副本分送各有部门；对库存不足的重新订货；装运的则附上装运单和发票，同时也将副本分送各有关部门；最后，企业将货物及账单送至顾客手中。 顾客总是希望能够及时收到订购的商品，这就要企业迅速和准确地执行这些步骤。企业的销售代表应该在每天业务终了时将订单发回企业，重要的订单还应立即传回企业；企业的业务部门收到订单后要尽快处理，仓库应尽快处理，仓库应尽快发货；财会部门也应及时办理货款结算手续，尽早收回货款。计算机和互联网的普及也为企业提高“订单—收款”这一循环过程的运行效率提供了有利条件。 今天，很多企业建立了内部数据库，包括顾客数据库、产品数据库、销售人员数据库等。企业决策时应充分利用这些数据资源，而且可以利用统计分析的方法，进一步挖掘数据价值，对那些被忽视的顾客群、新的顾客趋势和其他有用的信息获取新的视角。这是一种把顾客信息与产品和销售人员信息结合而得到的更深刻的视角。 （二）营销情报系统 营销情报系统是使企业获得日常关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。内部报告系统为营销人员提供反映企业营销活动结果的数据，营销情报系统则是提供与企业正在进行的营销活动有关的数据。 营销情报人员经常通过四种渠道来收集营销情报：第一是无目的地观察，一般性地了解信息。第二是有条件地观察，有目的地了解信息。这是情报人员已确定了所寻找信息的范围或类型。第三是非正式地收集。情报人员为特定目的，在确定范围内，有限度地收集。第四是正 式收集。情报人员在经过周密思考的基础上，制定出一定的计划，按照一定的程序或方法来收集所需的特定信息，以确保获得准确可靠的信息。 企业可能从各种途径获得情报，通常通过阅读有关书籍、报刊和行业协会的出版物，或与顾客、供应商、中间商、其他外部人员及企业内部人员的接触、交谈来收集信息。这些做法往往带有偶然性。企业可从以下几方面来改进营销情报的收集工作，以提高营销情报的质量： （1）训练和鼓励营销人员收集情报。 （2）鼓励中间商及其他合作者提供重要情报。 （3）聘请专家或建立专门的内部信息中心收集情报。 （4）从专业营销调研公司等外部情报机构购买营销情报。 （5）通过多种方式收集竞争者的情报，如购买竞争者的产品；参加公开的商品展销会或展览会；阅读竞争者的出版物；出席股东大会等。 （三）营销调研系统 上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。市场营销调研系统的任务就是系统和客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。营销调研系统不同于营销信息系统，它主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决。 要完成这些任务，企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行，也可以聘请专门的营销调研公司，用多种方式委托市场调研。如有的小企业请本地大学的学生或教授来设计和从事调研项目。 （四）营销分析系统 它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。营销分析系统由两部分组成，一式系统工具库，另一个是模型库，如下图： 二.市场营销信息系统的运用 （一）市场营销信息系统在营销决策中的运用 市场营销信息系统应配合营销决策系统，针对营销管理的需要而运作。一个企业的营销决策系统可视为企业决策者与营销信息系统的相互沟通，营销决策者想信息系统提供出问题，信息系统则向决策者提供相应的信息。市场信息系统可通过经常性地提供有关市场信息，来支持营销活动决策。 （二）市场营销信息系统在进行营销可行