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第二讲 企业使命、愿景与目标 一、企业使命 企业使命的概念和作用 企业使命的表述 二、企业愿景 企业愿景的概念和作用 企业愿景的表述要求 三、企业目标 目标定义和特点 目标的表述要求 企业目标的分类及区分 企业战略目标的制定原则 1.1企业使命的概念和作用 企业使命：企业存在的目的。具体来说就是在当前和未来向什么样的人提供什么样的产品和服务。如： 的使命“天天低价” 思考：“盈利是企业的使命吗?” 作用：调整各利益相关群体间的分歧；协调管理者间的不同观点；为企业愿景和目标的制定打下基础，是企业战略目标的价值方向。 企业相关群体及利益诉求 1.2使命表述要求 体现企业特色和企业家的价值特征，这是与其他同类型企业的区别所在：企业提供的是什么层次和特色的产品和服务。如：佰利生产的鞋具有欧洲风格，使人优雅和身价百倍。 需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存在意义，使企业获得长期发展动力。如，巴克斯特国际公司的使命，我们致力于改善全世界的卫生保健。我们的使命是创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效益，而且使人们的生活更有乐趣，这是 公司的使命。 从直觉上升为理性思考：是一种抽象的反映，是企业根本性问题的思考。这也是和目标的主要区别之一。 2.1企业愿景的概念和作用 愿景是企业未来发展的蓝图，是企业发展结果的理想化和形象化反映，是使命的内部化反映。具体为企业自身的内外所关注的方面的变化和企业在社会中的地位。 如：Wal-mart制定的愿景为“从1945年起，10年内成为阿肯色州收入最高的企业”“从1990年到2000年，将店铺数扩大到两倍，每平方英尺的销售额增长60%” 作用：能够对员工起到激励作用；能够起到内部协调的作用；有助于企业目标的制定 2.2企业愿景的表述 要求：生动、大气、通俗易懂，能激动人心。 如：耐克公司在20世纪60年代提出“打败阿迪达斯”。斯坦福大学在20世纪40年代提出“做西部的哈佛”。索尼公司在20世纪50年代提出“成为全球最知名的企业” 3.1企业目标定义及其特点 企业目标就是实现其使命和愿景所要达到的预期成果 。 特点：特定的、具体的、未来期限的、要实现的 如：万向集团的不同时期提出的利润和员工收入的战略目标：七十年代实现日创利润1万元、员工最高年收入突破1万元，八十年代实现日创利润10万元、员工最高年收入突破10万元，九十年代实现日创利润100万元、员工最高年收入突破100万元，21世纪的前10年的战略目标是？。鲁冠球“奋斗十年再添一个零”。  目标表述要求——目标表述SMART S 明确Specific、可拓展Stretching M 可衡量Measurable A能达到Attainable、可接受Accepted R 有关联Relevant、能记录Recorded T 可追踪Traceable、有时限Time-bound 企业目标表述要求——目标表述实例剖析 “实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量考核。 “增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求弹性不足时，两目标有矛盾。 “2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出增加只是活动而不是目的。 “成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”：范围太宽不明确而难以操作。 “成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水平是什么？ 企业目标分类及识别——战略与财务目标辨识 战略目标：长期、相对、同行横向比较 如：较高的市场占有率、行业排名、产品质量、成本效率、顾客忠诚度、增长机会 财务目标：短期、绝对、自我纵向比较 如：较高的销售增长率、投资分红、边际利润、投资回报、股价上升率、收入增长 企业战略目标的制定原则 关键性原则 可行性原则 定量化原则 一致性原则：目标体系完整和平衡 激励性原则 稳定性原则 阿里巴巴的使命、愿景和战略目标之一..\..\企业战略管理\视频\Storm2009_533.exe 使命： 愿景： 未来10年的战略目标之一: * * 为政府分忧，承担社会责任 支持社区活动，招收社区人员 公平竞争 维护工人利益，提高谈判份量 纳税与守法，共同推动社会进步 供应稳定，合作好，及时付款与收货 产品好，服务好，信用好，价廉物美 工作满意，收入和福利水平要高 保本付息 大事决策，盈利分红 诉求 利益相关者