第6章 文化产经营与品牌策略.ppt

第六章 文化产业经营与品牌策略 思考题： 1.我国文化产业经营的方式和特殊性？ 2.文化产业资本运营的方式？ 3.如何打造文化产业的品牌形象?为什么？ 4.文化产业品牌策略有哪些？ 一、文化产业经营 （一）文化产业经营范围 1.文化产业经营和公益文化事业管理 文化产业经营中的博弈三方： 文化商品的艺术性和导向性（代表国家意志） 文化商品的价值表现和商业利益（代表经营者） 文化商品的意识表达和消费成本（代表消费者） 公益文化事业范围：博物馆事业，美术馆事业，图书馆事业，科技馆事业，地方性、社区性文化活动中心和文体设施等。 公益文化事业管理的博弈两方： 国家 文化消费者 2.文化产业经营的范围 从广义范畴上看，所有有关人类精神产品的商品化和市场化的分配方式都属于文化产业的经营范围。 具体来说，包括电影产业、电视产业、出版产业、演出产业、音像产业、娱乐产业、艺术品产业、文化旅游业、网络信息业等等。 （二）我国文化产业的经营方式 1.我国文化产业经营方式的特殊性 ①影视业、新闻出版业、传媒业等意识形态突出的文化领域没有完全放开。 ②文化娱乐业、文化旅游业、艺术品市场等意识形态不非常突出的文化领域存在文化资源利用不合理；资本运营难；经营法律体系不健全等问题。 ③各个产业领域的经营方式不一样。 2.我国文化产业经营方式 从所有者角度看： 国有大型文化产业集团； 民营文化公司、广告服务业以及个体经济人等； 有外资背景的文化公司。 从经营内容角度看： 对文化产业资源的经营； 对文化产业人力资源的经营； 对文化产业资本的经营； 对文化产业实体组织的经营。 （三）我国文化产业的经营人员 1.文化产业经营人员的素质要求 ①”通才+专才” “通才”要以文化素质，文化修养为基础，必须掌握一定的经管知识、财务知识、法律知识、外语知识、行政才能、高科技才能等等。 ②高度的社会责任感 书号： 即ISBN，最直观的就是书的封底条型码和那一串数字。是由新闻出版总署分配给各个出版社的。 国内的书号还在书的第二页（一般在扉页的反面）还配有CIP数据，该页也称为版权页。 2.文化产业经营管理者的素质要求 ①丰富的文化产业内经营管理经验。 ②创新意识，同时必须将创新意识贯彻整个企业的日常运营和管理中。 ③一般领导者的才能。 3.现阶段我国文化产业经营人员体系中存在的一些问题 ①生产和经营分工不明确 ②内部的人事制度的缺憾 ③经营人员的非专业化 二、文化产业的资本运营 （一）文化产业资本运营的概念 1.资本与资本市场 所谓资本指的是经济单位赖以经营并获取赢利的经济价值。包括有形资本和无形资本。 所谓资本市场指社会的各个经济主体之间进行的资本融通的各种形式以及与之相关的一切交易关系的总和。 2.资本运营及其意义 ①概念 ②运作内容 第一部分是企业内部的资本积累； 第二部分是企业外部的资本横向集中； 第三部分是通过资本市场进行资本的社会化控制。 ③意义 （二）文化产业资本运营的环境（内外） （三）文化产业资本运营的方式 1.企业兼并（合并、收购） 2.股份合作制 3.委托经营 4.无形资产经营 5.租赁经营 6.合资经营 7.参股经营 8.企业上市 9.分撤 10.资产重组 三、文化产业的品牌策略 品牌是一种世界语言，它不仅是企业竞争力的核心，也是一个国家和地区经济实力的体现。 品牌的实质是一种文化。 （一）品牌的涵义 美国市场营销专家 菲力普·柯特勒(Plilip Kotler) 在《市场营销管理》中所说：“品牌就是一个名字、名词、符号和设计，或是上述的总和。其目的是要使自已的产品和服务有别于其他的竞争者”。 美国品牌专家琼斯认为，品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。他认为品牌的附加价值是品牌区别于一般产品的重要内容。 （二）文化产品品牌的经营 品牌的经营包括品牌策划、品牌定位、品质控制、品牌传播、品牌保护、品牌提升六个环节。 品牌经营图解 品牌的经营决策示意图 （三）文化产业的品牌策略 文化企业的品牌按照产品形式及其品牌权属划分，可以分为生产商品牌、经销商品牌和服务商品牌三大类。 1.生产商品牌策略 其一，统一品牌策略。即生产厂家用一个品牌来命名和展示自己所有的产品。 其二，多品牌策略。即生产厂家分别以不同的品牌来命名和展示自己的各种产品。 其三，品牌族策略。即生产厂家对不同的产品线采用不同的品牌，而对同一产品线内所有产品项目采用同一品牌。 2. 经销商品牌策略 这一策略是生产厂家或个体生产者制造出产品后，采用经销商所注册的品牌来命名或展示产品。 3. 服务商品牌策略