市场细分与目标市场概论(PPT 87页).pptVIP

《 市场营销 》第五章 ; 第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位;左撇子用品; 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1)有些工具左撇子用不了。 (2)德国人11％是左撇子。 (3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 ;第一节 市场细分;一、市场细分的含义;互动空间－;互动空间－;同质市场与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;二、市场细分的程序;第二节、市场细分及有效市场细分条件;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？;市场细分实战;互动空间－－;随堂检测－－案例1;;案例2;;;二、有效市场细分的条件;三、市场细分要注意的问题;案例3;;案例4.北京“他+她-”饮品 ;;;;;目标市场战略;为什么要选择目标市场？;;目标市场的选择标准;二、企业占领目标市场的方式;市场覆盖的五种模式;产品—市场集中策略;奥普卫浴案例;1、产品—市场集中化;产品专业化集中策略;2、产品专业化;市场专业化策略;3、市场专业化;选择专业化策略;娃哈哈案例;4、选择性专业化;全面进入市场策略;5、全面涵盖;互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？;目标市场的营销策略;无差异市场营销策略;美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。 由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。 ;成本的经济性;显然，目标市场的选择对企业生产、经营、效益等活动都有重要影响。 如果采用产品—市场集中策略，企业可能对市场需求的适应能力弱，经营风险大； 如果采用全面进入市场策略，企业可能会增加生产经营的复杂性，难以提高企业的利润率。 企业应该根据外部环境变化、企业目标、资源、竞争对手的情况选择适当数量的细分市场。只有这样，才能保证目标市场营销战略的顺利实施。 当企业实力较弱时，在运用上述策略时，一般先进人最有吸引力且最有条件进入的细分市场，只是在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其他细分市场，逐步发展壮大。;不能满足消费者多样性需求。消费者需求客观上是千差万别并不断变化的。由于消费需求不断变化，许多过去的同质市场已经转变为异质市场或正在向异质市场转化，一种产品长期为所有消费者或用户接受的情况越来越少。 当众多企业都采用这一策略时，市场竞争异常激烈，而一些小细分市场上的需求却得不到满足，这对营销者和消费者都是不利的。 易于受到采用差异性营销战略的竞争对手的攻击。采用差异性营销战略的竞争对手想方设法为需求不同的顾客提供更适合他们的产品或服务。这使得采用无差异性营销战略的公司非常被动。所以，世界上一些曾经长期实行这一策略的企业最终也实行差异性营销战略了。 ;例如，百事可乐推出多样口味类型饮料后（美年达、七喜、清柠），可口可乐也不得不推出类似的策略（芬达、雪碧、健怡）。 肯德基面对麦当劳强大的市场推广攻势（餐券优惠策略、儿童套餐策略），不得不面向中国推出中国特色的肯德基快餐（粥、面条、老北京鸡肉卷） ;互动空间－－;互动空间－－;可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ） ;三、选择目标市场营销策略考虑因素; 第三节 市场定位;一、市场定位的含义p74;互动空间－－;答案提示－－;二、市场定位的策略;互动空间－－;互动空间－－;答案提示－－;案例1 万宝路从“淑女”到“牛仔” ;20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” ;红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配;;;;;案例2 “大众甲壳虫”：小就是好;案例3艾维斯与赫兹;案例4 “七喜——非可乐”的定位;案例5 朵维女性手机;;三、市场定位的方式;四、市场定位的步骤