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第七章 服务定价策略 第一节 理解顾客感知价值 导论——服务定价的混乱与困惑 一、感知价值的概念 顾客总价值：产品价值、服务价值 人员价值、形象价值 顾客总成本：货币成本、时间成本 精力成本、精神成本 二、顾客感知价值是决定服务定价的关键因素 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 精神成本 总顾客价值 总顾客成本 购买者的 感知价值 图7.1 购买者的感知价值 三、服务定价的3C模式 服务成本(cost)：决定了服务价格的下限 顾客感知价值(customer perceived value): 决定了服务价格的上限 竞争者价格(competitor’s price)：调节本企业服务价格上下波动的幅度，并最终确定服务的实际价格 第二节 影响服务定价的因素 与服务定价有关的独特差异： 一、需求因素（的特殊考虑） 二、成本因素 三、竞争因素 四、顾客因素 五、利润因素 六、产品因素 七、法律因素 表7.1 与服务价格 相关的独特差异 需求要素 D1： 服务需求与产品需求相比往往更缺乏弹性 D2： 由于消费者获得的是一揽子隐含的服务，故而需要考察交叉价格弹性 D3： 价格歧视是用以应对供需挑战的可行措施 成本要素