基于信任关系营销心理契约视角.pdfVIP

矍 夔 薰 臀 馨缨 粼鄂黔鹦缨黝夔黔 鬓黔矍 臀 缨 馨薰鬓蘸鑫蘸 基于信任 的关系营销 心理契约视角 罗海成 内容提要 本文 尝试将 心 理 契 约理论应 用到 关 系营梢 情境 中, 从心 理 契 约视 角对信任 的结构 , 及其对 顾 客 关 系 的意 义进行 阐述 分析 不 同心理 契 约类型 与顾 客信任 、 顾 客 关 系之 间 的逻挥关 系 并根据 关 系营 。 梢 的不 同 阶段 , 提 出 了相 应 的营梢 策略 关键词 信任 心理 契 约 顾 客 关 系 关 系营梢 竞争市场 背景下 , 建立 良好 的顾客关系成为企业创建竞争优势的重要战略 , 关系营销得到前所未有的重视 。 然 在 , , 。 《 》 而 满意顾客并不一定对企业忠诚 而所谓 的忠诚顾客有时也很容 易流失 赫斯克特等学者在 服务利润链 一 , 这 行 了阐 , 他们强 必须 额 , 实 满 战 。 然而 , 和 书 中 对 种现象进 释 调 为顾客提供超 价值 现高 意度 略 高价值 高满意度 的背后是什么 摩根和 亨特 , 认为是信任和承诺 。 那么 , 信任和承诺的驱动因素又是什 、 么 为什 么一些企业 实施诸如常客计划 会 员制等关系营销策略 , 仍 阻止不 了顾客流失 根源在于 , 这些企业不理解 信任是维系关系的核心纽带 , 更不理解信任背后心理契约 的约束效 力。 本文从心理契约的视角, 分析不 同类型的信任 。 对顾客关 系的意义 , 以及信任背后 的不 同心理契约机制 , 并根据关系营销 的不 同阶段 , 提出相应的营销策略 一 、 问题 的提 出 关系营销 的引入 , 被认为是营销理论 的重大范式转变 , , 、 , 。 通