玫瑰园案例分析.pptVIP

北京玫瑰园 在别墅区入口处的一块广告壁上便写着一行很动人的文字：每一束玫瑰代表每一份诚意，我们答应你一个美好的玫瑰园。 它有一个很显赫的背景：这是中国迄今面积最大的别墅开发区，是北京市第一个赴香港招商的房地产项目，它一度被誉为首都第一别墅。可是，它又看着一个近乎耻辱的纪录：它是全国最大的破产房地产项目，同时亦是全国破产案示的最高的企业。 初创阶段 —— 刘常明 发展阶段 —— 邓智仁 衰落阶段 —— 陆苍 成熟阶段 —— 粱希森 失败的原因 刘常明 地道的北京人。1984?年前后，刘常明靠当“章光101”日本市场的总代理商而一夜暴富。刘常明显然不是那种小富即安的人，他有敏锐的商业触角和大胆的操作能力。1992?年，刘常明获得香港常住居民身份，注册成立中国飞达（香港）房地产有限公司，他还在香港半山富豪区购至了一栋豪宅，完成了从京城小混混向香港大老板转型的全过程。 1992年12月5日，京港合资飞达玫瑰园别墅有限公司成立了。邓小平的南方谈话正是在1992年，南方谈话发表后，境外投资商和各地商贾纷纷来北京城寻求商机，京城房地产业升温，一些官倒公司纷纷圈地造房，大炒楼房。而精明的刘常明也抓住了这一发财机会，他击败众多竞争者抢到了玫瑰园的这块地，还曾扬言“北京就要出一个李嘉诚了”。 玫瑰园 一开盘就被誉为“首都第一别墅”，但刘常明其实从一开始就没有打算认认真真地造别墅，他无非是拿玫瑰园设了一个局，企图炒一把楼花圈一笔钱就溜之大吉。刘常明先是雇了个美国规划师，拿出了一套十分精致豪华的规划图和别墅设计图，然后频繁地刊登广告，四处招商，他像一个狡黠的猎人把一块天大的馅饼挂在半空中，等着猎物自己撞上门来。 初创阶段 邓智仁 1950年左右出生于香港一个公务员家庭，中学毕业后进入香港皇家警察队伍。之后投入商海，在多年的经商生涯中，做过进出口、服装生意，也从事过金融、期货，甚至开过讨债公司，但都以失败而告终。1984年，香港经济复苏，李嘉诚因在低潮期吃进大量地皮而成为亿万富翁，受李氏神话的刺激，决定入行房地产，他借款1.2万港元，和别人合作创办香港利达行，开始了他的房地产代理生涯。 邓智仁以香港利达行 40%的股权作抵押，通过 4 家公司集资 1 亿港元，首期动用 6000 万港元。以投资的形式购买了北京玫瑰园 2 万多平方米的别墅，并借此成为该项目的销售总代理。 通过一连串的股权转让，最终以 8000 万港元冲抵债务整体收购玫瑰园的开发权。 收拾刘常明留下的烂账。试图采取积极的措施挽救颓势 邓智仁黯然退出玫瑰园 之后邓智仁就开始了他推销玫瑰园的第一招围魏救赵：先推销北京，再推销玫瑰园。他挟资 1000 万元，先后组团赴中国香港、美国、韩国推介北京，吸引华商的注意力。于是，凭借其娴熟的营销技巧和人缘，玫瑰园一开盘就卖出了 80 套，相当于不久前他以投资形式购入的 2 万多平方米。 邓智仁在运作玫瑰园的这段时间里，以闪电之势，凭借其成熟的香港式房地产策划和营销手段，在京城房地产市场屡屡出手，赢得无限风光。争得北京最豪华的商务大厦北京万通新世界广场的销售总代理权，依循以往经验，像轰炸机似的在北京媒体上刊登连篇累牍的万通新世界广告，更把万通每平方米平均售价定在闻所未闻的 3000 美元，最髙售价曾达每平方米 3640 美元！在整个项目过程中，邓智仁的利达行仅收取佣金就达 1 亿元。 邓智仁一战成名。随后，利达行又为西单国际大厦创造了最高售价达每平方米 6000 美元的商铺新纪录以及明辉中心日租金每平方米达 10 美元的写字楼租金纪录。一时间，邓臹仁在北京房地产代理业掀起滚滚巨浪，被称为最成功的商人、点石成金的楼巿奇才。 玫瑰园的销售许可证是刘常明打通高官关节由北京市特批的，可是审批文件则是昌平县的地方文本而并未得到北京市政府的复核，其中绝大多数为越俎代庖之作，也就是说，玫瑰园的合法地位尚有待重新确立。 为了取得土地出让证，他四处寻找有较深政府背景的公司做靠山，可是在与这些公司的合作中又屡屡受骗吃亏，打起官司来更是回回落败。1994 年9 月，在邓智仁的上百次奔波下，北京市土地管理局终于与利达公司正式达成土地出让协议。根据规定，土地出让年限为70 年，利达公司向土管局支付土地使用权出让金每平方米300元，共计1.5 亿元，到1995 年底分3 笔付清。 批文违规 经济危机 中国经济“一管就死，一放就乱”的怪规律再度应验。 由于各地脱离实际大上工程，以致通货膨胀提前来临，宏观景气突然逆转，中央在无奈之下提出了“宏观调控，治理整顿”的方针，并严令停建“楼堂馆所”，像玫瑰园这样的外销别墅项目首先遭遇冲击。 银根紧缩导致业已开工的玫瑰园停停建建，陷入进退无度