某鸡蛋品牌塑造及传播建议方案(PPT 69页).pptVIP

目标消费群描述 30-45岁的他们出生于上世纪60年代末-70年代末，他们 事业、生活处于确立与稳定阶段 自信、积极进取，健康洒脱，对社会、对家庭有强烈的责任感 表现未必出众，但性格开朗，有稳定和谐的朋友圈 喜欢周末携家人、朋友外出郊游，愿意与亲友分享快乐的时光，希望得到周围人的认同 消费趋于传统感性，追求温馨、和谐与平衡，不过分强调自我 关注新闻，是所有原型人群内最多上网和电视看新闻的人群 注重健康，是所有人群内最喜欢健身运动的人群 谁是他们家庭中的食品购买决策者 25-44岁的已婚女性 77.3%的已婚女性决定着家庭吃、穿以及日常用品的选择和购买，是家庭日常消费的决策者和主要购买者。 在丈夫收入高于妻子的家庭中，89.2%的妻子掌管日常支出；在妻子收入高于丈夫的家庭中，86%的妻子负责日常支出管理。 99.65%的女性表示出对消费安全的担忧，其中38.12%的女性最担忧的是“食品安全”，居第一位。 女性消费者群落及购买行为 一、传统女性（32.8%） 价值观：坚持传统妇女的价值观，相信“面子”及“投桃报李”，有强烈忠诚感，以及强调与人和谐。 个人数据：年龄较大、低至中学历、约一半就业、收入中等。 消费行为：购买时较受亲友及价格的影响，较少有冲动性购买行为。 二、现代女性（36.9％） 价值观：相信及接受西方的理念及价值观，强调个人应该有经济及社会的独立和自主性，热切追求物质与享受。 个人数据：年轻、高学历、高就业率以及有较高收入。 消费行业：喜欢接触新产品的消息，追求外国名牌、购物时较多受冲动性动机的影响。 三、理想主义的女性（17.9％） 价值观：强烈的爱国主义，强调个人应该服从国家，服务社群，推动环保。 个人数据：年龄较大、低至中学历、低就业率及有较低收入。 消费行为：购物时强调爱国及爱社区，故多选择国产品牌及强调环保的商品。 25-44岁现代女性是正大鸡蛋品牌核心消费群 文化程度较高，有一定的社会阅历；在政府部门/外资/合资企业/较大型的公司中工作，工作压力较大；有稳定且丰厚的收入和较强的自我意识； 正处在人生的确立阶段；一般已婚,有小孩,需要同时照顾家庭,生活压力较大,追求自我发展与家庭生活的和谐统一； 她们非常看重家庭生活，她们希望给家庭生活带来快乐； 关注家人的健康，她们认为对家人健康所带来的保障是购买食品时的重要依据；对于食物的质量有相当高的要求； 她们认为工作是保持自我独立性最重要的保障，并以此实现自我价值； 西方价值观对她们产生了巨大的冲击，与她们本身固有的中国传统价值观产生了强烈的矛盾； 她们认为品牌本身体现了产品的可信赖度，受品牌影响较深； 她们在购物时感性决策在先，理性判断在后； 接受新事物的能力很强，对广告敏感度高； 品牌表现策略 正大鸡蛋品牌塑造战略：创新与区隔 概念区隔：明确品牌核心利益，实现以观念/价值认同为目标的品牌传播 产品区隔：针对消费价值的品牌架构梳理与品系划分，强化品系品牌 渠道区隔：多渠道多层次组合 视觉区隔：品牌形象定位，建立产品识别体系（PI）与终端规范（SI） 营销：制定传播推广策略 产品：个性化深加工产品开发，产品包装更新换代 渠道：细分渠道，终端形象推广 创新 区隔 正大鸡蛋品牌传播要点 正大鸡蛋产业标准化示范场选用国际一流的正大品种 选用优质的原料，采用正大集团一流的配方技术、一流的生产工艺和设备，全程质量监控 严格执行正大集团的饲养管理规程和防疫制度，并按照国家无公害蛋鸡饲养准则进行全程监控 标准化生产 严密的 供应链体系 全球品质的 生态产业 正大集团具有国际领先畜牧养殖技术优势 绿色生产方式，种养结合，高效循环。完整生态产业链 国际先进自动化养殖设备，科学饲养 蛋品从生产到销售，严格控制在30天内 完善的终端配送品控 销售终端距离短，产品优“鲜”配送 新鲜早到家 健康0距离 核心利益 支持点 证据 日期喷码，确保质量新鲜可靠 围绕正大鸡蛋的“安全、新鲜、健康、营养”的品质核心，挖掘受众对鸡蛋的真实需求，把正大鸡蛋上升为情感与象征的高度，更能体现产品的价值，因此提出“保鲜”的独特品牌内涵和产品定位，以此与未来竟品区分。 以“正大保鲜蛋品”定位正大鸡蛋，是从现实格局通盘考虑，主要益处有三： 其一，“保鲜”的信息涵盖面与包容面更为宽泛，能够引起大众的心灵共振，有利于产品的推广认知，而不必围绕如何“鲜”做更多解释工作； 其二，避免了正大鸡蛋与其他产品在品质上的直接竞争，形成独特区隔； 其三，利于正大鸡蛋与消费者的沟通。