杰克特劳特《定位》理论课件.ppt

商业竞争的演进 一、经营重心的转移 二、心智时代 三、新时期成功的关键 一、经营重心的转移 先从商业发展史，看企业间竞争的演变和经营重心的转移。 产品稀缺的年代经营重心？ 最初，由于产品供应不足，企业需要不断提升生力，多快好省地生产产品。企业的核心竞争力在于提高生产效率，如生产设备与生产流程的创新。 美国工业领袖 “你可以要任何颜色的汽车，只要它是黑色的。”  ——亨利．福特 一、经营重心的转移 广货北伐 （1978-1991） 珠江水 广东粮 岭南衣 粤家电 广货打不过浙货 （1990年代） 义乌商贸城 随着产品逐渐丰富 经营重心转向—— 市场 随着经济的发展，产品不断丰富，会有现有的旺销，有的滞销，企业必须加大对市场的投入，如完善销售渠道、传播销售信息等，以方便顾客购买。 此时，企业的经营重心从工厂转移到市场。 标王现象 建渠道 打广告 中国运动品牌“关店潮” 团购网“关店潮” 2010.5-2013.6全国累计6218家团购网站，三年关闭4670家，运营中1548家，死亡率75%。 超市现象——从购买到 产品过剩的年代经营重心？ 心智 商业持续发展，各行各业的竞争开始加剧，最终呈现白热化的局面，企业生产的产品不但同质化而且严重过剩。企业能否赢得消费者的选择，成为生死存亡的关键。此时企业的经营重心，由市场建设转向的顾客心智。 供求关系 产品稀缺 供应丰富 产品过剩 现象描述 不关注消费者 消费者请注意 请注意消费者 经营重心 工厂 市场 心智 接下来，我们从心智体验出发，来进一步了解心智时代，以及定位理论的出现。 一个心智体验……  乔治．米勒的发现 二元法则在一个成熟的市场上竞争的最终局面是“双雄争霸” 豪华汽车的选择 福布斯09年最安全汽车榜单（排名不分先后） ???????????? 入围品牌????????? ??? ?? 车型????????? 国别????????????01、讴歌MDX?????????? 中型SUV????????日本????????????02、本田雅阁????????? 中级轿车??????? 日本????????????03、本田CR-V???????? ?小型SUV????????日本????????????04、奔驰M级????????? ?中型SUV????????德国????????????05、本田Ridgeline?? ??大型皮卡??????? 日本????????????06、日产Rogue???????? 小型SUV????????日本????????????07、通用萨博9-3???? ??中级轿车?????? ?美国????????????08、斯巴鲁翼豹??????? 小型轿车??????? 日本????????????09、本田美版奥德赛???? ?MPV?????????? 日本????????????10、本田Pilot???????? 中级SUV????????日本????????????11、斯巴鲁力狮??????? 中级轿车??????? 日本????????????12、斯巴鲁驰鹏????? ??中型SUV????????日本????????????13、讴歌RL??????????? 高级轿车?????? ?日本????????????14、丰田汉兰达?????? ?中型SUV????????日本????????????15、新款讴歌TL??????? 中级轿车??????? 日本 10年最安全汽车排行 宝马 奥迪 英菲尼迪 奔驰 沃尔沃 雷克萨斯 “定位之父” 杰克．特劳特 （Jack Trout） 1969年首次提出 定位理论 不是产品之争 而是认知之争 创建认知优势