某品牌传播策略教材(PPT 104页).ppt

科龙品牌广告创意策略（续） 广告要讲什么才能让他们这么看 执着得有道理！ 为什么要相信你 科龙为了达到优于国家标准的技术指标在静音、节能方面进行不断地研究 为了提供给消费者高质量的产品，科龙实行了零缺陷工程 为了让消费者使用冰箱时更舒适、方便和安全，科龙充分采用人机工程学 科龙智能冰箱的创意该说什么？ 智能冰箱广告创意策略 广告任务 在家电电脑化的趋势背景中，建立科龙智能冰箱对时尚消费者的独特吸引力，勾起消费者从其他渠道更深入了解科龙智能冰箱的兴趣 智能冰箱广告创意策略（续） 消费对象现在如何看科龙 想找好一点的冰箱，现在很多冰箱都多了各种各样的功能，有的也电脑化了，不知道会不会更好。科龙冰箱？好在哪里？ 看完广告后消费者如何看科龙 科龙智能冰箱考虑挺周到的，而且看起来蛮有档次的，我要详细了解一下。 智能冰箱广告创意策略（续） 广告要讲什么才能让他们这么看 聪明冰箱守则：储藏美味，而非仅仅保存食物 智能冰箱广告创意策略（续） 为什么要相信你 科龙冰箱精确保持设定的温度值，波动小，保鲜效果更好 可以根据需要而精确地调节温度，而且冷藏室和冷冻室分别控制温度，可单独调节，让使用者能区别对待不同食品的储藏，享用最佳状态的美味 超温报警，确保食物处于最佳状态 创意表现电视/报纸/户外/POP 请待8月3日，由我们创意小组倾力表演！ 品牌策略容声 容声品牌策略思考 我们要到哪里去？ 认知为中档冰箱中最放心可靠的选择 我们如何到那里？ 放大固有品牌资产把弱势转化成优势 品牌核心 容声的可靠来自对品质的坚守 品牌的问题在哪里？ 被认知为过去的名牌 没有感到进步 把品牌核心运用于360?整合传播 容声的 可靠来自 对品质的坚守 广告 电视/报纸/户外 POP/店头布置 公共关系 促销 让消费者在各个接触点对容声都有一致的认识 科龙的优势和劣势 强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精 弱势：个性不鲜明，类同于广东其他家电乡镇企业；冰箱产品 知名度尚未建立, 形象来自空调的中档印象 强势：追求高品质；注重研发高技术含量产品 弱势：冰箱产品种类有限 强势：企业注重品牌建设；引进国外管理手段 弱势：集团的发展和海尔相比还有一段距离 强势：运用容声原有网络，基础好 弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力 形象 产品 通路 商誉 对科龙的认知 品牌联想 一般印象： 产品一般/便宜 中档/中档偏高 宣传少/没创新 产品不全 有名乡镇企业/广东人企业 进入市场早/多人用 冰雕龙 南方知名度高 近期新印象： 引进国外管理方式 合并收购华宝 最近上市 成为大集团 后来居上 厂房环境气派/员工宿舍条件好 品牌个性/形象 平易近人、实在/讲求实际 勤恳、自强 踏实/稳定/可靠 有点竞争力/商业奇才/比较成功 果断/有魄力/有冲劲/比较刚强 层次较高/有科学头脑 上进求变 自强不息 务实 品牌核心价值 个性不鲜明， 与广东其它家电 乡镇企业区别不大 科龙的品牌机会和挑战在哪里？ 品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔 产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品， 以支持建立高档精品的品牌目标 挑战 以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象， 和海尔形成鲜明对比 机会 科龙 科龙的营销策略 主要针对海尔，同时防御合资品牌 以比海尔更低的价格，比海尔技术含量更高的产品切入中高档市场 建议以自强不息上进求变为核心价值来发展品牌形象 容声 有良好的市场基础，形象可靠、亲切 被认知品牌进步慢 强势：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，实在 弱势：以前的名牌，现在没有进步,缺乏生气，感觉广告宣 传少 强势：质量稳定，维修率低；价格实惠 弱势：印象中更新速度跟不上潮流 强势：网络基础好（1/2/3线城市网络成熟） 弱势：卖场缺乏管理、品牌特色不突出 形象 产品 通路 强势：全国冰箱销量第一，市场地位扎实 弱势：售后服务一般 商誉 对容声的认知 品牌联想 一般印象： 好用/质量好/维修少 便宜/抵买/价钱实在 漏水/冒水珠/费电 冰箱要除冰 以前款式好死板/老土 名牌/以前名牌 口碑好 以前流行/牌子老/多人用 和海尔比差很远 宣传不够 服务不如海尔/华凌 近期新印象： 有改进/革新 冰箱门两边开 有无霜冰箱 品牌个性/形象 多年老朋友 任劳任怨的主妇/佣人/助手 一如既往/牌子一直不沉/可靠/可信 平易近人、实在 家庭的/温馨的/传统 人缘好 老土一点、旧点 几十年前是这样，现在也是这样（容声广告） 可靠的 亲切的 传统的 品牌核心价值 个性不鲜明， 与华凌十分接近 容声的品牌机会和挑战在哪里？ 破除容声“已落伍，过气了”的品牌形象 改善终端促进及售后服务状况 挑战 有“可靠”的