价格策划方案(PPT 122页).ppt

项目七 价格策划 ;【引 子】 价格是企业营销活动中最活跃的因素，对市场敏感、变化迅速，并直接决定企业盈利的多少和市场份额的大小。随着营销环境的日益复杂，企业进行价格策划的难度越来越大，不仅要考虑企业自身的成本补偿，还要考虑消费者的接受能力和竞争情况。因此，在现代营销策划中，价格策划十分重要。 ;【主要内容】 案例导入 休布雷公司的巧妙定价 任务一 了解价格策划 任务二 了解价格策略 任务三 了解价格调整策划 知识拓展 定价方法 经典案例 一款中级轿车的定价方案 实战演练;案例导入 休布雷公司的巧妙定价 ;① 降价1美元，以保住市场占有率； ② 维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争者相对抗； ③ 维持原价，任由市场占有率降低。;然而，休布雷公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却策划了令人意想不到的第四种对策：将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争者新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。 休布雷公司三种酒的品质和成本几乎相同，但定价却有差别，正是通过这种巧妙定价，使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争者的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。 ;任务一 了解价格策划;一、价格策划的原则 企业定价和调价受多种因素的影响，需要营销人员根据企业实际情况进行综合判断作出决策。搞好价格策划应当把握以下基本原则。 1．匹配营销目标 价格策划方案是在企业营销目的的驱动下制订的。例如，当企业为了提高市场占有率、清理库存或回笼资金时，往往策划低价销售；当企业为了推广新研发的高科技产品时，往往策划高价销售。企业的价格策划只有与企业营销目标相匹配，才能有效发挥作用。（超市、MP3）;2．适应市场变化 价格策划应根据市场环境的动态变化进行相应的调整。例如，当国家政策（如税收、相关法律等）调整、消费者偏好改变、竞争者调整价格或市场出现同类新产品时，企业应及时发现，准确把握时机作出价格调整。 3．紧扣时代特点 ???着网络的发展以及新产品、新服务方式的不断涌现，网络服务的特殊条文（如网上支付免手续费等）、耐用品的分期付款等方式越来越受到欢迎。企业在进行价格策划时，应紧扣时代特点，采用不一样的定价思路与定价方法，从而占据有利市场位置。（微众银行）;;4．把握变动区间 企业产品的属性决定了产品档次，因此价格变动要在产品档次的合理价格范围内；企业不同发展阶段的目标不同，因此价格变动要有一定的时间限制，一般来说，企业战术价格调整控制在1～3个月为宜，或当某阶段的营销目的已经达到时，就策划新的价格方案。（买车）;美国人鲍洛奇的重庆食品公司生产的“中国炒面”，以“给美国人换换口味”口号并运用东方神秘色彩的广告，在美国食品市场上占有一定的市场份额。当时，重庆公司在资金实力上属于行业中的中等企业，总鲍洛奇深知公司经不起“薄利、降价、为市场份额而战”的竞争。为了进一步扩大市场销量，鲍洛奇仔细的分析了中国炒面的对象——中等收入家庭特点，这些家庭的收入并不丰厚，但虚荣心却在各类家庭中最强，总在亲友面前保持自己富裕的形象。经过这些分析，他制定出了提价促销的营销策略，将重庆公司的“中国炒面”定为同类产品中最高价位产品。 ;提价前重庆公司在各类媒体上做了大量的广告宣传，营造了吃中国炒面是家庭地位的某种象征，是三餐之外最佳营养食品。全新的包装和标识、优良的产品品质，使重庆公司的“中国炒面”在市场上出现了一个销售高潮。 时隔4个月，重庆公司又传出再次提价的消息，但公司在正式的传播渠道中没有确认和否定。市场上的消费者、商业企业出现了“投机心理”，发生“储存式购买”，中国炒面开始脱销。时隔30多天，包装稍加改变的“中国炒面”真的以更高的价格，出现在消费者面前。市场调查表明，消费者不仅不认为“中国炒面”价格高而且认为他“货真价实”。鲍洛奇的“提价促销”策略取得了巨大成功，“中国炒面”成为美国面食食品中的最高价格产品，公司进入了美国食品行业中的第一阵营。 ;案例中，鲍洛奇实施的“提价促销”并不是简单的“涨价”，而是在对目标消费群体消费心理详细分析的情况下做出的，是有步骤分阶段的连续提价促销，在每个阶段中产品包装和所运用的传播方式都发生了改变，但始终有一点是不变——优质的产品质量。 “提价促销”是一种有效的但较难操作的促销工具，一个企业如果准备运用“提价促销”，需要具备什么条件呢？;　1、 企业所准备提价产品品牌，在市场上有较高的知名度和美誉度。对于品牌知名度美誉度一般的企业，因为现有品牌的消费群体有限，所以市场对于企业“产品提价”的行为，不能形成新闻效应和足够的社会关注率。 　　案例中的重庆公司当时在市场中，通过“给美国人换换口味”口号，并运用东方神秘色彩