药品消费者行为分析-消费者购买行为.ppt

2、心理因素 ①品牌认知度---用药经历、广告影响、医生建 议、朋友推荐 ②药品满意度---药品顾客让渡价值大小决定 ③药品购药习惯 3、社会文化因素 ①核心文化 -----人们的消费行为首先受核心文化的制约，体现 为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。 （1）消费行为上的大众化 （2）“人情”消费比重大 （3）消费支出中的重积累和计划性 （4）以家庭为主的购买准则 （5）品牌意识比较强 （6）注重经验和直觉判断 3、社会文化因素 ②相关群体 A、主要群体--接触频繁并面对面地直接受到影响的非正式群体。如家庭、朋友、邻居与同事、同学； B、次要群体---接触较少但却间接受其影响的正式群体，如宗教、职业和贸易协会等； C、崇拜群体---具有共同兴趣的非正式群体，如各种戏迷球迷俱乐部、追星族等。 4、其他因素 ①疾病谱 ---一指患病过程；二指疾病谱带 ②突发性因素 ---不可预测状况 一、 药品消费者需求特征 二、 药品消费者购买动机 三、 药品消费者购买行为 四、 影响药品消费者购买行为因素 五、 药品消费者购买决策内容 六、 药品消费者购买决策过程 消费者购买决策内容 5W＋1H Who 谁来购买 What 购买什么 Why 为何购买 How 如何购买 Where 何地购买 When 何时购买 购买者 购买对象 购买目的 购买时间 购买地点 购买行动 5W1H案例分析 20世纪末中国减肥市场，是一个以减肥食品为主题，减肥茶和减肥药（w）为辅助的巨大市场，全国减肥产品已超过200多家，有的产品年销售已超过亿元，年销售额比例逐年增大，销售渠道一般以网络销售、药店和美容机构销售为主，其中美容机构主要以老会员赊销月结为主。 产品的消费者群体以肥胖女性和心理感觉肥胖的女性为主要消费群体。25-30岁女性认为肥胖影响形象，30岁以上女性认为影响健康。减肥呈现一种季节性消费，每到春末夏初换裙子时，女性为显露身材，开始减肥行动。消费者通过广告宣传、熟人介绍来获得产品信息。减肥是一种短期行为，消费者希望减肥越减越便宜，并且习惯对新产品进行追逐，希望能获得一种有效、无副作用的减肥产品。 作业 P88页 简答题3前半部分，“简述影响药品消费者购买行为因素” 实例分析思考题1，“利用“5W1H”分析法对目前咽喉药市场购买行为进行分析” 药品消费者行为分析 第一节 药品消费者行为分析 第二节 药品组织市场购买行为 知识点 掌握 1.药品消费者市场的购买类型 2.影响购买行为的因素 3.购买决策内容和过程 了解 1.药品消费者市场的需求特征、购买动机 一、 药品消费者需求特征 二、 药品消费者购买动机 三、 药品消费者购买行为 四、 影响药品消费者购买行为因素 五、 药品消费者购买决策内容 六、 药品消费者购买决策过程 1.1、药品市场购买行为含义 药品市场购买行为 -----是指药品客户或者消费者在一定的购买动机驱使下，为了满足某种需求而购买药品或者服务的活动过程。 ①药品消费者市场(consumer market) ----是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、治疗疾病等生活需要，而购买药品及相关服务的个人或者群体。 ②消费者市场是商品的最终归宿，是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 1.2、药品消费者市场 1.3、药品消费者市场需求特征 ①规模性、发展性 ---医疗保险覆盖起促进作用 1.3、药品消费者市场需求特征 ②急迫性和安全性 ---有病才需要 ---不能随意品尝服用 1.3、药品消费者市场需求特征 ③单一性和多样性 ---治疗或预防疾病时才使用 ---关注点多 1.3、药品消费者市场需求特征 ④非专业性和低选择性 ---多数消费者缺乏专业知识 ---大多情况下选择权不在自己 1.3、药品消费者市场需求特征 ⑤互补性和可替代性 ----药品常需配伍使用 1.3、药品消费者市场需求特征 ⑥季节性消费需要 一、 药品消费者需求特征 二、 药品消费者购买动机 三、 药品消费者购买行为 四、 影响药品消费者购买行为因素 五、 药品消费者购买决策内容 六、 药品消费者购买决策过程 消费者的购买动机 消费者购买动机 ---是指消费者为满足一定的消费者需求而引起购买行为的愿望或者意念，是推动人们购买活动的内部驱动力 消费者的购买动机 ①生理性购买动机 A、生存动机 B、安全动机 C、繁衍动机 消费者的购买动机 ②心理性购买动机 A、感情动机 B、理智动机 C、惠顾动机 一、 药品消费者需求特征 二、 药品消费者购买动机