水井坊历史文化街区项目商业策划报告.pdf

水井坊历史文化街 区项目商业策划报 告（成都文旅） 目录 1.0 宏观背景分析 2.0 地块分析 3.0 市场分析 4.0 需求分析 5.0 案例分析 6.0 项目定位 7.0 财务分析 附件 -1- 综述 – 整体市场 高纬环球在2009年3月受文旅资产管理公司委托为水井坊传统院落街区项目做产品定位和可行性 研究。本次委托的重点部分在于商业用途，但是我们同时也考虑了居住用途。开发商关心资金周转的 速度，因此我们在对项目A地块的研究过程中优先考虑以销售为主的产品组合方式。 目前成都宏观经济发展较好，外商投资和社会消费品零售总额增长迅速，生产总值在2009年第一 季度还保持了双位数的增长速度，受金融危机的影响不大。 本项目位于锦江区，地处城市商务、文教、居住、娱乐中心。地块规模约为5.3万平方米，部分地 块毗邻城市干道。A地块整体可视性好，但B 、D地块的展示性差。同时，紧邻香格里拉酒店/写字楼， 和东大街商务中心区。加之自然环境优越，因此A地块部分比较适合商务及高档住宅开发，但地块交 通和裙楼规模不太适合做大型购物中心或大型百货。结合区域商业和商务环境，建议规划精品零售和 配套型商业。 B/D地块为历史院落保护区，根据其开发的特殊要求和历史文化背景，将规划为以创新型娱乐、 零售、餐饮为主的休闲消费中心。 我们对商业、写字楼、酒店、住宅市场进行了分析。目标物业产品在成都的供应水平都比较高。 根据乙级写字楼，四星级酒店，和住宅可比项目的价格水平，推算本项目的价格。通过财务分析，我 们发现精装住宅的收益明显高于其他用途，因此把项目塔楼部分物业定位为精装住宅。 我们也从众多服装、娱乐、健身等商家的访谈中得到他们对本区的一个初步认可。商家认为本区 域已有较好的餐饮娱乐氛围，而且可以发展购物氛围。同时我们通过专业市调公司的消费者调查可以 看到消费者有较强的购物需求。通过案例研究发现，餐饮休闲娱乐中心开始增加购物和生活服务的业 态，有向综合性商业发展的可行性。 -2- 综述 - 整体定位 项目开发的两个核心问题，A地块实现土地价值最大化和资金回笼，B/D地块的定位为历史性休闲商业 ，要突出自身的创新性、独特性。 通过研究，将A地块定位于精装修住宅和酒店服务式公寓产品。裙楼部分为精品零售中心和商务、居 住配套型商业。 精装住宅总体量建议50,000平方米; 酒店服务式公寓总体两建议30,000平方米。将会引入国际知名酒店服务式公寓管理品牌进行项目的收 购和营运管理； 裙楼精品零售和配套商业总体量15,000平方米。规划商业为地下一层，地面三层： B1：快餐、商务快餐、饮料吧、高档生活超市等商务、居住配套型商业； 1F：国际奢侈品牌、国际品牌服饰、高档电子产品、高档汽车展销等； 2F：国际品牌服饰、高档电子产品、特色餐饮吧； 3F：高档健身会所、特色餐饮吧。 B/D区整体开发体量约为30,000平方米。将会在整体的商业规划之下，按照3-4个商业主题划分板块。 每个商业板块将有相对明确的地块范围，形成各自的商业区域。 -3- 综述 -财务分析结果 针对A地块，我们对区域甲级写字楼、精装住宅、服务式公寓的四种组合方式进行了财务测算，发 现整体的财务表现都较好，其中，精装住宅的净现金值最高，达到3个多亿人民币，内部收益率也高 达45.56%，因此建议部分塔楼做精装住宅。 通过对项目开发收益率的测算，并结合品牌价值等多方面的综合考虑，我们建议A地块的产品组合 为收益率同样很高的‘精装住宅+服务式公寓+ 裙楼商业’ 的物业组合形式： 精装住宅：48,000平米 服务式公寓：30,000平米 裙楼商业：12,500平米 项目综合 A地块销售，B、D地块出租 净现值对租金售价变化敏感，