品牌管理培训教材(PPT 80页).ppt

Kotler Marketing Group 品牌传奇 品牌故事和传奇把品牌深深的植如消费者心中： 丽嘉酒店: 客户服务的传奇故事 哈利摩托车: “无法无天”的故事 围绕以下几个方面建立品牌传奇故事 企业的文化、人、行为、领导 (比尔·盖茨) 品牌的使用者 通过创造性的公关活动建立品牌传奇故事 魔力胸罩: “你好，男孩”活动；造型调查 中国品牌练习 写出海尔的几层品牌含义（品牌识别）: 产品属性特点: 利益点: 价值: 文化: 个性: 使用者: 造就卓越：品牌权益的管理过程 品牌管理是围绕七个主要的操作性任务来进行的： 为品牌细分和选择目标市场。 研究目标市场客户的驱动因素。 通过产品、价格和渠道战略建立品牌差异与同质。 通过协调一致的传播建立品牌认知和尊重（认知价值）。 通过品牌绩效卡定期监控品牌表现。 围绕忠诚的、有利可图的客户细分市场开展营销活动。 定价以消费者对产品/服务的认知价值为准； 大众市场品牌的市场细分化战略 大众市场品牌的市场推广工作必须针对不同的细分市场进行，不要在试图在同一时间把产品买推给所有人； 麦当劳有针对儿童推出营销推广项目，价格攻势针对蓝领阶层，针对家庭消费的营销推广项目； 百威啤酒有针对体育运动爱好者的营销推广项目，有针对沙滩聚会活动的营销推广项目； 可口可乐有针对家庭的营销推广项目，也有面向年轻人的明星营销攻势； 哪个中国公司有针对不细分市场的营销推广项目? 建立细分市场品牌-1 哈拉赌场的“常客” 数量：30% 的客户； 每次到赌场只消费$100-$500 ； 80% 的收入来自于这些常客户，而利润却来100%来自于这些常客户； 建立了“常客金卡”项目； 利用注册信息和“金卡”信息建立了全世界最大的赌博客户数据库； 利用着个数据库开展有针对性的促销和推广； 发现传统的促销项目 (免费包房和免费用餐) 效果是不好的，不能有效拉动客人在赌场的消费额和忠诚度； 建立细分市场品牌- 2 星巴克咖啡不认为咖啡仅是一种饮品，而更是一种社交活动的载体； 创造了咖啡吧文化； 通过对咖啡质量的控制，对店内装修的精心设计，优秀而愉悦的服务人员，为顾客创造了富有吸引力咖啡社交文化体验； 平均每个客户每月到星巴克18次，每次消费3.50 美元 -在中国行的通吗？ 品牌研究循环图 细分市场研究 客户价值研究 品牌绩效卡 相关行动： 选择客户目标 建设细分市场档案并确定消费者喜好 相关行动：建立品牌差异性和相关性 相关行动： 建立客户忠诚度和盈利性 品牌研究循环图 任务 方法 作用 市场细分 焦点小组 群组分析 因素分析 选择目标 传播战略：关键 的品牌联想 渠道战略：购买方 式、购买地点 客户价值 焦点小组法 知觉图 相关分析 产品战略和研发 竞争定位（包括价 格） 促销策略和品牌忠 诚度建设 传播：主要产品的 利益点 品牌成绩单 消费者调查：满意度， 品牌知名度…… 内部资料和管理检核 追踪忠诚而有利可图的 细分市场 评估品牌绩效 对品牌定位的相关性进 行量化 评估品牌战略的效果 米其林 固特异 普力斯通 尤尼罗伊·尔 Kelly-Springfield Cooper 通用 其他小品牌 火石 BFGoodrich 知识性 价值 价格关注意识 性能 “米其林”轮胎的品牌定位 细分市场规模 28% 大学毕业生 32% 收入 $50,000以上 29% 5年或以下老化的汽车 32% 价值/离路能力 米其林品牌的市场份额 5% BFG 的市场份额 10% 尤尼罗伊尔的市场份额 0% 知识性的/价值 知识性/性能 价格/价值 价格/性能 细分市场规模 17% 大学毕业生 45% 收入 $50,000以上 52% 五年或以下老化的汽车 25% 紧跟最新技术 米其林品牌的市场份额 13% BFG 的市场份额 3% 尤尼罗伊尔的市场份额 4% 细分市场规模 22% 大学毕业生 26% 收入 $50,000以上 27% 5年或以下老化的汽车 13% 价格 米其林品牌的市场份额 2% BFG 的市场份额 3% 尤尼罗伊尔的市场份额 6% 细分市场规模 33% 大学毕业生 51% 收入$50,000以上 58% 5年或以下老化的汽车 44% 自我反射的汽车 米其林品牌的市场份额 25% BFG 的市场份额 8% 固特异的市场份额 28% 卓越品牌建立品牌知名度 在未告知品牌的情况下，对花生酱进行口味测试： 70%的被测试者喜欢品牌A 30% 的喜欢品牌B 在实际品牌意识上： 20% 认同品牌 A 70% 认同品牌 B 但是，