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营销信息系统 学习目的与要求 1、了解营销信息系统的概念与结构要素； 2、掌握营销信息的内容、收集方法及评价标准； 3、了解一手资料与二手资料的区别及各自的作用； 4、掌握营销信息的利用方法； 5、认识营销信息管理的重要性及管理方法。 在现代营销活动中，营销范围从区域市场辐射全国乃至国际市场的现实， 使营销者与消费者之间的距离拉大了；人们的生活水平以及消费理性程度的日益 提高，使市场需求更加多样化、复杂化。复杂的市场状况，必然形成日趋激烈的 市场竞争。企业的营销决策要以市场需求为核心，就必须保持对市场变化的高度 敏感。实践证明，要提高营销决策的正确性，企业只能立足于充分了解市场，确 切掌握相关营销信息的基础上。而现代科学技术的发展，也为企业建立科学的营 销信息系统提供了良好的条件。 第一节 营销信息系统的结构和要素 营销信息能对企业实现营销目标产生巨大作用，已为大部分人士所认识。然 而，要使灵敏、准确、经济的营销信息，真正成为企业营销成功的重要因素，企 业还必须建立科学的营销信息系统。形成综合性、全方位的营销信息网络，使营 销信息在更高程度上、更广泛基础上被利用，有利于企业取得营销信息，处理营 1 销信息和提高营销科学决策的能力。 所谓的营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构， 用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营 销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。营销信息系统为企业创造良好的 营销环境服务，它既可为企业确定战略目标的方法和政策提供服务，同时也为企 业执行和控制具体营销计划创造条件。 营销信息系统 营销信息 营销信息 内部报 营销调 告系统 研系统 营销环境 营销经理 营销情 营销分 目标市场 分析 报系统 析系统 营销渠道 计划 竞争者 执行 公众 控制 宏观营销环境 营销信息 营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销 分析系统所构成，它们各司其职共同完成企业内外部环境的沟通，形成了完整的 图 4-1 营销信息系统 营销信息流循环过程（图 4-1）。企业的营销决策者通过该过程密切注视和了解 营销环境