传播生态规律与媒介生存策略.doc

PAGE PAGE 1 邵培仁：《论传播生态规律与媒介生存策略》，《新闻界》2001年第5期；《新闻与传播》（人大复印资料）2002年第1期。 论传播生态规律与媒介生存策略 邵培仁 内容提要 用生态学原理与方法来研究当代传播现象和传播问题，被西方传播学者认为是所有社会科学研究方法中的最行之有效的一种方法，其科学性和合理性甚至超过辩证唯物主义方法。本文认为，用生态学的观点看，任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位，和在大众传播和媒介经营中存在着食物链、生物钟规律，有其在生存与发展中的特殊限制因素和最佳平衡条件。了解和掌握这些规律，有助于极大提高大众媒介的社会效能和经济效益。 关键词 生态规律，传播研究，媒介生存，战略与策略 通常，当代大众传播学关注的是微观的传播过程及其各传播要素之间的工作关系，而不太注重大众传播中微观、中观、宏观系统之间和它们各个组成部分之间的生态关系，更没有积极探索它们之间相互作用的生态规律，从而导致了一系列传播生态问题：信息爆炸、信息侵略、知识匮乏、精神污染、思想危机、信息疾病等。 本文试图运用传播学和生态学的基本原理和知识，对传播过程中个人、群体、媒介和其它社会系统之间的矛盾、冲突、协同的诸种生态关系进行了探讨和分析，梳理和总结出了五种具有较强解释功能的生态规律，并由此提出了一系列媒介生存策略。 一、传播生态位规律 优胜劣汰，适者生存。用生态学中生态位规律的观点看，任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位（Niche），亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一生态位。同属时间生态位的广播和电视，广播占据的是时间中的以传播声音为主的频率空间生态位；电视占据的是时间中的以传播声画为主的频道空间生态位。同属空间生态位的报纸、杂志与书籍，报纸占据的是空间中的生产周期短（通常只有一天）的媒介资源生态位，其单篇文本的字数一般较短；书籍占据的是空间中的生产周期长（通常要一年）的媒介资源生态位，其单篇文本的字数一般较长；而杂志的资源生态位则居于报纸与书籍两者之间。 从营养生态位(Trophic Niche)的角度分析，受众资源与广告资源是当代新闻媒介的基础营养生态位。乍看，三大新闻媒介似乎占据的是两个相同的生态位；细看，三大新闻媒介又都是以自身独特的功能生态位(Functional Niche)去争取两个相同的基础生态位中的分层资源的。比如，报纸是通过提供文字信息（新闻与广告）争夺受众的视觉资源，广播是通过提供声音信息争夺受众的听觉资源，电视是通过提供声画信息来争夺受众的视听觉资源。当然，大众媒介的各自营养生态位并不是截然分开的，而是重叠的、多维的、有所侧重的。报纸、杂志、书籍等印刷媒介和广播、电视等电子媒介的各自营养生态位就是交叉、重叠、有所侧重的；广播、电视中的报纸摘要，报纸中的广播、电视节目，就常吸引受众由此及彼或由彼及此，使媒介的营养生态位呈现出多维、交叉的态势。 因此，大众传播媒介的生态定位必须遵循科学、准确、严谨的原则，讲究媒介生存与发展的策略。通常，在经济不发达地区，由于资源（信息资源、广告资源、受众资源、人才资源等）紧缺，媒介的数量应严格控制，媒介的生态定位宜采泛化生态位(Generalization Niche)，即生态位要比较宽泛、广阔、模糊，使之有较多的资源取向和较广的发展时空；只有在经济较发达地区，媒介的数量才能适当放宽，媒介生态才能采用特化生态位(Specialization Niche)，即生态位可以比较窄小、清晰、明确，因为不同媒介可在各个特定的领域或层面拥有富裕的资源取向和足够的发展时空。同样道理，面对农村受众和一般文化程度者，媒介宜采用泛化生态位；而针对城市受众和文化程度较高者，则宜采用特化生态位。但是，媒介生态定位不是一成不变的，随着生态资源的变化，媒介的生态定位也应随之改变。 二、传播食物链规律 早在我国西汉时期，刘向在《说苑》中就对生物界食物链现象作了精彩描述：“园中有树，其上有蝉，蝉高居悲鸣饮露，不知螳螂在其后也；螳螂委身曲附，欲取蝉，而不知黄雀在其旁也；黄雀延颈欲啄螳螂，而不知弹丸在其下也。”这可能是人类文明史上最早揭示食物链规律的文字。但是，食物链（Food chain）概念，是由英国牛津大学埃托（Elton,1917）最先提出的，其后美国科学家林德曼(R. Lindeman)在《生态学中的营养动态方向》(1942)一文中给予了创造性论述，不过他坦率承认这是受了中国哲学谚语“大鱼吃小鱼，小鱼吃小虾，小虾吃泥巴”的启示。[1] 同样，在大众传播和媒介经营中也存在着食物链规律。德弗勒和鲍尔-洛基奇的