竹叶青整合传播方案.ppt

* 第三部分 营销规划 推出500克万元以上的“论道”级“竹叶青”，形成又一差异化营销要素，以制造口碑效应，为建立“竹叶青”中国茶叶第一品牌的认同打下基础。 目前基本保持“竹叶青”的市场价格水平，但随着“竹叶青”的品牌认同的建立以及包装的改进，应对一些规格的产品进行提价。 定价策略 * 第三部分 营销规划 成立专业营销公司，力争至2000年6月前，在川、渝两地建立、健全高效、科学的分销体系。 实施特许经销制，制定经销商的管理细则和奖惩办法，奖优汰劣，与经销商建立荣辱与共的合作关系。 在各区域市场的大、中城市建立竹叶青专卖店，以塑造“竹叶青”高品质品牌形象，确保消费者能买到最正宗的极品茶叶。 通路策略 * 第三部分 营销规划 在各区域市场大中型百货商场、超市及有实力的专卖店设立“竹叶青”专柜，其特许经销权以授牌的形式告知消费者。 在川、渝两地建立一支强力的直效营销队伍，其主要任务是开拓各高中档茶楼及团体消费市场。 为经销商提供通路管理服务，对各级经销商的产品陈列、产品促销、产品调配、库存总量、市场价格等给予帮助、指导和监控，制定“到期产品处理细则”，确保消费者随时随地能买到价格合理、品质优良的“竹叶青”。 通路策略 * 第四部分 传播策略与广告表现 产于仙山圣境的茶中珍品——竹叶青 通路策略 * 第四部分 传播策略与广告表现 传播概念 山月 林泉 竹叶青 创意说明：“竹叶青”的品质特点是清淳、淡雅，非细品慢啜而不能体会其妙，这是一种淡淡的但却悠长的愉悦，它能使燥动、疲惫的身心轻松、宁静，仿佛置身山林野外，观月听泉，从而达到一种人境合一的至上境界。 * 第四部分 传播策略与广告表现 宁静致远 宁静致远 ——“竹叶青” 体验意境悠远 感受闲情逸致 心平气和 滋味浓厚 汤色清明 唇齿留香 唇齿相依 全身放松 神清气爽 香气高鲜 叶底嫩绿 带给消费者利益点 品质特点 传播概念内涵 心里感受 品牌内涵 * 第四部分 传播策略与广告表现 竹叶青的品牌认同系统 * 第四部分 传播策略与广告表现 广 告 专题文章 公共关系 VIS导入 促 销 店头活化 竹叶青 消费者 传播组合 * 第四部分 传播策略与广告表现 1．公关线索 主线索：企业自身活动所创造的新闻价值 辅线索：“竹叶青”茶叶本身蕴藏的文化内涵 公共关系 * 第四部分 传播策略与广告表现 2．公关计划 3、费用预算：30万元 公共关系 * 第四部分 传播策略与广告表现 传播概念 创意概念 山月 林泉 竹叶青 品“竹叶青”就是感受闲情逸致， 体验意境悠远，如同身处山水之间。 选取最能表征中国传统文化， 特别是与茶文化有内在关联的物象来隐喻、 类比“竹叶青”的品质特征， 从而引导受众进入传播概念所呈现的意境， 最终使受众接受“竹叶青”是 “产于仙山圣境的茶中珍品”这一产品概念。 广告表现 * 第四部分 传播策略与广告表现 1、NP广告 注：该篇除可用于NP广告外，其主要创意可用于海报和MG广告。 之一 峨眉篇 广告表现 * 第四部分 传播策略与广告表现 之二 古筝篇 广告表现 * 第四部分 传播策略与广告表现 之三 梅花篇 广告表现 * 第四部分 传播策略与广告表现 之四 竹枝篇 广告表现 * 第四部分 传播策略与广告表现 2、TV广告 “竹叶青”CF创意脚本 传播概念：山月 林泉 竹叶青 创意概念： 创意通过一组具有传统人文象征意义的画面，来构成中国茶文化所追求的那种幽远意境，较好地诠释了“山月 林泉 竹叶青”的传播概念，体现了“竹叶青”茶中珍品的品质特征。 创意表现： 镜头一（远） 一轮皓月下，远眺峨眉，宁静、秀美。 镜头二（中） 一簇秀竹的剪影。微风吹来，竹影婆娑，远处是一轮明月；一双弹古筝的手若隐若现地叠印在主画面上。 镜头三（特） 秀竹枝叶的特写，瞬间幻化成一装有“竹叶青”的玻杯，杯中刚投入水中不久的竹叶青秀姿初展，宛若竹叶。 广告表现 * 第四部分 传播策略与广告表现 镜