广告心理学脑白金成功之道.doc

PAGE PAGE 4 浅析“脑白金”广告的成功之道 课程名称：广告心理学 时 间：20XX年至20XX年上学期 专 业：应用心理学 浅析“脑白金”广告的成功之道 摘要： 广告，即广而告知之意。狭义广告仅指称 HYPERLINK /view/8211.htm \t _blank 商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品 HYPERLINK /view/99549.htm \t _blank 生产者、 HYPERLINK /view/578988.htm \t _blank 经营者和 HYPERLINK /view/99548.htm \t _blank 消费者之间沟通信息的重要手段，或企业 HYPERLINK /view/1948383.htm \t _blank 占领市场、 HYPERLINK /view/55849.htm \t _blank 推销产品、提供劳务的重要 HYPERLINK /view/115814.htm \t _blank 形式，主要目的是扩大 HYPERLINK /view/188272.htm \t _blank 经济效益。无论脑白金的广告多么的“恶俗”、“土的掉渣”但从广告的效果来看它是成功的。 关键词： 脑白金；产品策略；产品定位；重复策略； “今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这句大家耳熟能详的广告语在电视上播放了十年之久，并且每年都是同样的老人重复地跳着舞蹈的画面，因此被观众挂上了“恶俗广告之首”的头号招牌。简要的整理一下脑白金使用过的广告词： 版本一：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。” 版本二：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。” 版本三：“今年爸妈不收礼，孝敬爸妈脑白金。” 版本四：“今年更要送健康，收礼还收脑白金。” 不难发现，广告词翻来覆去就是那几句，收礼、送礼、脑白金、爸妈、健康关键词通过重复一遍又一件的轰炸着观众的大脑，没有丝毫创意而言。但与此形成鲜明对比的是脑白金以极短的时间迅速启动了市场。创造了十几亿元的销售奇迹，是营销领域的一个成功典范。脑白金的广告之道无疑是成功，从广告心理学的角度来看脑白金的广告成功之道主要包括以下几个方面： 一、产品策略 （一）重视品牌的命名 1995年末，一种叫人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”的安眠食品在美国引起了一股不小的热潮。对脑保健品市场关注密切的巨人集团和史玉柱把目光投向了这种产品的开发。他们采取了一种组合创新策略，研制出由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药成分组成的中药口服液，由“口服液+人脑松果腺体素”构成新产品，并取了一个好听易记、通俗又高贵的名字：“脑白金”。 （二）重视产品的包装 脑白金包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴，也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。 （三）重视产品整体概念 　　“脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区别于所有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。 二、准确的市场定位和产品定位 定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位和产品定位。 （一）消费者群定位 脑白金把自己的目标消费者定位于大中城市的中老年人，定价走城市化路线。老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。另外，大中城市的中老年消费者的健康意识和收入水平一般比较高，他们有这样的需求也有这样的消费能力。 （二）高档保健品定位 “脑白金”从命名到其疗效宣传都给人高档次和高品质之感。中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。高档保健品的定位满足了送礼的面子情结。 （三）礼品定位 中国是个礼仪之邦，自古以来就有送礼情结，在人际交往和工作中容易感情用事，并且热衷于相互之间赠送礼品，讲究礼尚往来、来而不往非礼也 。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这样经典的广告语已深植人心，很