品牌系统工程.pdf

品牌系统工程品牌系统工程 伊利重新审视品牌的意义伊利重新审视品牌的意义伊利重新审视品牌的意义伊利重新审视品牌的意义 • 品牌差异化vs. 产品差异化 •• 摆脱可能的低价竞争摆脱可能的低价竞争 • 如何发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力 • 品牌年轻化，现代化的需求 • 品牌能否具有涵盖所有产品品牌能否具有涵盖所有产品，，地域和不同目标消费地域和不同目标消费 群的能力 • 支持品牌延伸的能力支持品牌延伸的能力 • 对资本市场的积极影响 2 如何做？如何做？ 品牌策略的基础品牌策略的基础品牌策略的基础品牌策略的基础 VIVI视觉识别管理视觉识别管理 广告广告 促销促销 公关公关 网络互动行销网络互动行销 直效行销直效行销 媒介媒介 让顾客一眼让顾客一眼 为品牌创造为品牌创造 让顾客让顾客 影响影响 “影响者”，“影响者”， 准确直接准确直接 发掘和培养发掘和培养 发现传递发现传递 便了解便了解 差异，兴趣差异，兴趣 钱花得钱花得 建立建立 有效地接触有效地接触 可赢利的可赢利的 信息的信息的 伊利代表什么伊利代表什么 和兴奋点和兴奋点 更开心更开心 信誉信誉 // 权威权威 目标群目标群 客户关系客户关系 最有力途径最有力途径 整合传播策略/计划 品牌 • 定位定位 • 战略 市场 消费者 产品/技术服务 • 产业趋势 • 区隔定义 • 现状 •• 市场划分市场划分 •• 行为行为//需求需求 • ““增长阶梯增长阶梯””制定制定 • 竞争动态 • 品牌认知 • 产品概念 4 良好的品牌规划流程良好的品牌规划流程良好的品牌规划流程良好的品牌规划流程 前端信息收前端信息收 市场策略的市场策略的 策略的内部策略的内部 策略实施策略实施 集分析工作 制定 贯彻 和市场传播 目的： 目的： 内容： 内容： - 地域策略 - 得出市场策略 - 新产品的研发 - 市场定位的回顾 - 消费者的使用习消费者的使用习 - 企业的品牌系企业的品牌系 - 投资渠道的支持投资渠道的支持 - 竞争对手动态的更新竞争对手动态的更新 惯和品牌态度 列方案 - 市场测试 - 传播策略的制定 - 市场区隔 - 单个品牌的定 - 整和营销传播方案 - 竞争分析竞争分析