张宇市场营销第1章市场营销学概述.ppt

市 场 营 销 学 武汉纺织大学管理学院 张 宇 TEL引 言 21世纪的营销已成为最热门和最有价值的学科。 一个企业可以没有金钱、房屋，甚至连工作人员也不要，但他不能没有营销。 营销发展呈现4个趋势：从实物营销走向无形的服务营销；从分销零售走向网络平台；从战术营销走向战略营销；从企业营销走向社会营销。 总结历史，探索规律，说明现在，启示未来。分析成功企业的经验，反思营销历史，揭示营销新观念、盲点和陷阱，开拓市场营销新视野。 课程性质 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律的应用科学。　 随着信息技术的普及，全球化的深入，不断推动着营销实践的发展。市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。 在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课，是财经、管理、人文、哲学、社会科学等各专业的主干课程。 教学目的 帮助同学树立现代营销管理理念，坚持理论联系实际，通过案例启迪思维，提高分析和解决问题的能力。 1、牢固树立以顾客需求为中心的市场营销观念。 2、全面掌握课程的体系结构，对市场营销学有一个整体的认识。 3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。 4、培养学生的营销分析能力，能够面对企业的经营环境制定出恰当的营销策略；熟练掌握营销工具进行各种组合开展营销活动。 本课程的主要内容 市场营销学、营销管理及理念 市场营销环境分析 消费者、组织市场与购买行为分析 市场营销调研、目标市场营销战略 产品、价格、分销和促销策略 市场营销的计划、组织与控制 市场营销的发展与创新 市场营销学的理论框架 教 材 郭国庆，市场营销学通论（第四版），中国人民大学出版社，北京，2011 菲利普?科特勒，卢泰宏，营销管理（第13版，中国版），中国人民大学出版社，北京，2009 菲利普?科特勒，营销管理（第14版，全球版），中国人民大学出版社，北京，2012 吴健安，市场营销学（第4版），北京：高等教育出版社，2011 苏亚民，现代营销学（第6版），北京：中国商务出版社，2009 甘碧群，市场营销学（第3版），武汉：武汉大学出版社，2004 【引入案例】铱星陨落—技术OR市场原因? 1991年，摩托罗拉公司正式决定建立由77颗低轨道卫星组成的移动通信网络。1997年铱星系统投入商业运营，铱星移动系统成为第一个真正能覆盖全球每个角落的通迅网络系统，耗资1亿美元的广告宣传将铱星推向登峰造极的地位。随之，铱星公司股票大涨。铱星系统尤其被崇尚科技的人士所看好，1998年 被美国《大众科学》杂志评为年度全球最佳产品之一。同年底，在由我国两院院士评选的年度十大科技成就中名列第二位。 　 从高科技而言，铱星计划的确是一个美丽的故事。铱星系统的复杂、先进之处在于采用了星上处理和星间链路技术，相当于把地面蜂窝网倒置在空中，使地面实现无缝隙通讯；另外一个先进之处是铱星系统解决了卫星网与地面蜂窝网之间的跨协议漫游。开创了全球个人通信的新时代，被认为是现代通信的一个里程碑。 　 然而，好景不长，价格不菲的“铱星”通迅在市场上遭受到冷遇，用户最多时才5.5万，而据估算它必须发展到50万用户才能赢利。由于巨大的研发和系统建设费用，铱星背上了沉重的债务，整个铱星系统耗资达50多亿美元，每年光系统的维护费就要几亿美元。除了摩托罗拉等公司提供的投资和发行股票筹集的资金外，铱星公司还举借了约30亿美元的债务，每月债务利息就达4000多万美元。 从一开始，铱星公司就没有喘过气来，一直在与银行和债券持有人等组成的债权方集团进行债务重组的谈判， 但双方最终未能达成一致。债权方集团于1999年8月13日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请； 加上无力支付两天后到期的9000万美元的债券利息，铱星公司被迫于同一天申请破产保护。2000年3月18日， 铱星背负40多亿美元债务正式破产。昨夜星光灿烂，而今化做一道美丽的流星。? 原因分析：失败并非偶然 1. 市场预测错误摩托罗拉启动铱星计划的时候没有做过认真的市场分析。当绝大部分城市、近郊的农村、交通干线都被地面网覆盖，当移动电话的国际漫游成为可能，卫星移动电话的市场无疑在被不断地被压缩，用户群的规模相应地不断减少。地面移动电话网络在成本费用、手机轻便性等方面占了相当的优势。 2. 市场定位错误 谁也不能否认铱星的高科技含量，但整个卫星系统的维护费一年就需几亿美元之巨，这个“世纪末科技神话”在商用