执行评价与控制培训教材(PPT 31页).pptVIP

第 14 章;第14章 执行、评价与控制;营销执行 将营销计划转化为行动方案，合理配置、调动企业资源到各项营销活动中，并保证营销计划完成以实现企业经营目标的过程。 即决定由谁去做（Who）、什么时候做（When）、在什么地方做（Where）和怎样做（How）。;行动方案 对营销计划中的目标、任务进行分解，明确目标达成的时间、区域，规定具体的参与部门、人员和资源配置，然后对行动方案进行可行性评价。 制定行动方案可归纳为目标分解、任务确认、进程安排、资源配置和状态反馈五个方面。 从方案时期的长短看，行动方案可分为年度、季度、月度、周、日行动方案，越是短期方案，任务安排就越细致、明确。; 第14章 执行、评价与控制_执行; 第14章 执行、评价与控制_执行;评价行动方案 通常，营销人员通过对以下问题的回答与判断，来评价一个行动方案是否卓有成效。 1）该行动方案是否具有明确的目标和主题； 2）各项营销职能的整体协调性如何，即行动方案在实施中，各部门及营销人员的整体协调情况是怎样的； 3）营销经理同有关营销人员、顾客及商界的关系维护安排是否恰当； 4）是否具有较高的顾客信息收集能力，监测、控制市场反应的工作效率如何。;预算编制 充分合理的预算（投入）是计划得以有效执行的基础。;预算是什么？ 预算不在于把费用算清楚，而是通过费用的详细计划支撑营销活动高效运行。 预算是一种战略思想，有什么样的战略就应该有什么样的预算。 预算不是资产，也不是准备花的钱，而是面向未来的投资。 所以，不是预算该如何分配，不是根据预算来制定战略、营销计划，而是相反 。;预算总额 量力而行法 销售百分比法 竞争对比法 目标任务法;*;费用定额 指在一定的社会经济条件下，完成一定营销工作量所必须支出的费用。 是企业根据制度规定和费用支出的规律，预测计划期内影响费用升降的各项因素变动，事先规定的费用开支标准。;影响因素 在制定了营销实施方案并配备、落实了相关资源后，营销计划执行的效率和效果取决于员工的： 广泛参与 执行技能 诊断技能 控制调整技能;;分配能力：对时间、人??物等营销资源的合理分配能力;控制调整能力 控制执行过程，以解决面临问题的能力; 第14章 执行、评价与控制_评价; 第14章 执行、评价与控制_评价; 第14章 执行、评价与控制_评价; 第14章 执行、评价与控制_评价; 第14章 执行、评价与控制_评价; 第14章 执行、评价与控制_评价; 第14章 执行、评价与控制_评价;营销效率评价——促销效率评价 促销工作是否卓有成效？ 因促销而增加的销售百分比 单位销售额的促销成本 优惠券回收率 因演示示范引起的询问次数 …… 促销前后销售量的比较 对消费者的抽样调查 实验法; 第14章 执行、评价与控制_评价;财务评价 财务效果是营销绩效的最终体现，但营销绩效不是决定apq财务效果的唯一因素。 销售利润率 营销费用率 回款率 资产收益率 ……; 第14章 执行、评价与控制_控制; 第14章 执行、评价与控制_控制; 第14章 执行、评价与控制_控制;营销过程; 第14章 执行、评价与控制_控制; 第14章 执行、评价与控制_控制