促销策略培训课件(PPT 33页).ppt

第八章 促销策略 本章学习内容 1、了解促销策略的基本概念、 作用及促销组合策略； 2、掌握四种促销方式的特点、 形式及适应性； 本章重点难点 重点： 促销的含义； 促销组合要素； 主要促销方式； 难点： 几种促销方式的组合运用 8.1促销与促销组合 问题： 你所见到最普遍的促销是怎样的? 一、促销的概念 促进销售(即促销)是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。实质上是一种信息沟通活动。 促销方式: 人员推销和非人员推销。非人员推销又包括营业推广、公共关系和广告。 二、促销的作用 : (一)传递信息。(二)激发需求。(三)突出特点。(四)建立信誉。(五)扩大销售。 三、促销组合： 促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。 企业制定促销组合策略应考虑哪些因素？ 促销基本策略： 推式策略； 拉式策略； 注意区分两者之间的区别及应用条件。 四.促销的基本策略 1．“推式”策略 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。 2．“拉式”策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间向生产者进货。 一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。 生产者 促销活动 消费者 中间商 “拉”式策略 需求 需求 生产者 促销活动 消费者 中间商 “推”式策略 需求 需求 “拉”式策略和“推”式策略 三.促销组合考虑的几个因素 1．促销目标 .(1)增加销售量(扩大企业的市场份额) (2)树立或强化企业形象 . 2．产品性质 .如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用广告.生产资料的购买者多为专门用户，生产资料的购买者多为专门用户. 3．产品生命周期.投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增讲购买。 4．市场性质 .市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。 5．促销预算 .企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。 广告 销售促进 人员推销 公关 人员推销 销售促进 广告 公关 对消费品的相对重要性 对产业用品的相对重要性 各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性 8.2 人员推销(1) 一、人员推销的特点及基本形式 1、概念。人员推销是指企业通过推销人员深入到中间商或消费者，直接进行产品推荐和介绍工作，以促使顾客采取购买行为。这是人类最古老的促销手段。 2、形式。 （1）上门推销 （2）柜台销售 （3）会议推销 （4）网上推销 8.2 人员推销(1) 一、人员推销的特点及基本形式 2、特点： 1)信息传递的双向性 2)推销过程的灵活性 人员推销的灵活性源于推销人员和顾客之间活跃、互动的关系。 3)有利于发展与顾客的长期关系 二、人员推销的策略和步骤(1) （一）人员推销的策略 1．试探性策略，又称：“刺激一反应”策略。 2．针对性策略，又“配方一成交”策略。 3．诱导性策略，又称“诱发—满足”策略。 （ 二）、人员推销的步骤 1.寻找潜在顾客 如通过现有满意顾客的介绍，或查阅工商名录、电话号码等发掘潜在顾客。 2.事前准备 推销之前，推销员必须具备三类知识：(1)产品知识——关于本企业、本产品的特点及用途等；(2)顾客知识——包括潜在顾客的个人情况或所在企业情况等；(3)竞争者知识——竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等。 3.接近顾客 指与潜在顾客开始进行面对面的交