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第一章 国际营销概念 一 什么是营销学 营销学是一门研究企业经营与销售活动的学科。 营销：是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。 二、营销的特点 1、营销是市场经济的产物。 2、营销的研究对象是如何促进交换关系。 3、营销是一种经营观念。 4、信息是营销的必要条件。 5、营销是一整套经营活动。 三、国际营销的概念与特点 国际营销：指企业超越本国国境进行的市场经营活动 特点： 与国内营销环境不同。 分销渠道与推广策略不同。 四、企业的营销观念 一、文化环境 语言 教育水平 宗教 美学观念 二、经济环境 市场规模 影响该国市场规模的主要因素是该国的人口与收入。 ◆人口 人口总量与增长率，以及人口的年龄结构和性别。 ◆收入 ﹡衡量一国收入的主要指标有人均国民收入与国民生产总值。 ﹡个人收入的分类 营销组合策略1 营销组合策略2 营销组合策略3 子市场1 子市场2 子市场3 3、集中性营销策略 定义：企业选择一个或少数几个细分市场作为自己的目标市场。 优点：适应中小企业资源有限的特点。 缺点：风险大。 营销组合策略 子市场1 子市场2 子市场3 四、市场定位的概念和内容 市场定位：根据目标市场上的 竞争情况和自身条件，确定本企业及产品在目标市场上的竞争地位。 B A D C 质量 价格 价格 1、空挡定位条件： 技术上可行；经济上可行；有足够的市场潜量。 2、迎头定位条件： 产品更好；有足够的市场容量；资源更丰富；与公司的目标和实力相符。 第六章 国际产品决策 指企业可以控制的各种营销因素的综合运用。包括：产品、渠道、定价、促销。 一、营销组合的概念与内容 产 品 价 格 渠 道 促 销 顾客 成本 便利 沟通 4P 4C 二、产品整体的概念 产品是能够给购买者带来任何有形和无形利益的载体，能够满足消费者需求与欲望的物体与服务。 包括：核心产品、有形产品、 附加产品。 附加产品 有形产品 核心产品 三、国际产品品牌决策 1、品牌与商标的概念 品牌用来辨别一个企业的产品或服务，以便同竞争者的产品相区别的名称、术语、符号、图案或这些因素的组合。 商标是注册了的品牌，属于法律范畴。 品牌与商标都是企业的无形资产。 2、品牌决策 ◆多种品牌与统一品牌 ◆制造商的品牌与中间商的品牌 ◆品牌的文化差异 四、新产品开发策略 新产品：凡是能给顾客带来新的利益、新的满足的产品。包括新发明的产品、革新后的产品、改良后产品、新牌号的产品。 1、获取策 兼并、专利、许可 2、创新策略 内部创新、委托创新 五、产品生命周期理论 产品生命周期：指产品的市场寿命，即一种产品开发到市到被市场所淘汰的整个时期。 产品生命周期各阶段的特点从销售量、利润、竞争情况方面。 六、国际产品的设计策略 1、产品与宣传直接延伸 2、产品延伸，宣传改变 3、产品改变，宣传延伸 4、产品与宣传双重改变 5、发展出口新产品 第七章 国际分销渠道决策 分销渠道： 指企业将产品转移到最终消费者所采用的方式。即产品从生产者到达最终用户所经历的各个环节。 渠道的起点：生产者 渠道的终点：消费者或用户 渠道也是企业的无形资产。 一、许可贸易 ◆两方：许可方与被许可方 ◆许可内容：专利、版权、商 标、工艺等 ◆被许可方负责生产、营销（注意与合同制造的区别） ◆优点：容易进入国外市场；对方知府容易接受；风险小。 ◆缺点：许可费难收，对许可方依赖性大，产品质量难以保证，给自己培养了竞争对手。 二、国外生产 1、组装业务 ◆零部件出口，就地组装，就地销售或再出口。 ◆运费低、关税低、投资少、 成本低、容易被当地政府接受。 2、合同制造 ◆两方合同 ◆内容：按一方要求生产 ◆一方负责生产，一方负责营销（注意与许可贸易的区别） ◆前提：企业的优势在营销，而不在生产 ◆优点：投资小，风险小 ◆缺点：产品质量难以控制，给自己培养了竞争对手，合适的合作方不容易找。 3、合营企业 ◆可以是两方，也可以是两方以上。 ◆共负盈亏，共担风险 ◆优点：可以优势互补，接近当地市场可以获得直接营销经验，对生产营销控制力更强。 ◆风险增加了，容易出现冲突。 4、独资生产 ◆做法：收购、投资新企业 ◆缺点：投资大，风险大，得到的帮助少。 三、分销渠道决策 1、渠道的长度决策 不同层次中间环节的多少