吴建安,第五版市场营销教材复习.docVIP

第一章 【市场】商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 ?理解: 1.市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。 2.现实市场的存在要有若干基本条件(存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；存在生产者的另一方他们能提供满足消费者需求的产品或服务；有促成交换双方达成交易的不同的各种条件，如法律保障，交易双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等) 3.市场的本质是一个由消费者决定的由生产者推动的动态过程，在组织市场中，买方需求是决定性的。 【市场营销】个人或集体通过创造提供出售同别人交换产品或服务的方式获得自己所需要的产品或服务的社会过程。科特勒说:营销是通过创造和交换产品及价值而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 ?理解: 1.市场营销的基本目标是“获得顾客、挽留顾客和提升顾客” 2.交换是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是为实现交换不断地创造，传播和交付顾客价值和管理顾客关系 3.交换过程能否高绩效地顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 【需要】人们与生俱来的基本需求。 【欲望】指想得到需要的具体满足品的愿望是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 【产品】能够满足人的需要和欲望的任何事物其价值在于它给人们带来对欲望的满足。 【效用】消费者对其产品满足需要的整体能力的评价。 【交换】交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 【市场营销者】希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 【市场营销与企业职能】彼得·德鲁克:顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 【企业的两个职能】市场营销和创新 【营销是企业与众不同的独一无二职能的原因】 1.企业作为交换体系中一介成员，必须以对方(顾客)的存在为前提，没有顾客就没有企业。 2.顾客决定了企业的本质，顾客愿花钱购买产品服务才重要，顾客购物感受以及价值判断才是重要的决定企业的命运 3.企业最显著最独特的功能是市场营销。 【微观市场营销学】是指某一组织为了实现其目标而进行这些活动:预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者转到顾客或委托人，显然个人和组织的营销活动是围绕产品或价值交换实现其目标而进行的决策和管理过程。 ?特征: 1.强调了现代营销的基本指导思想即满足需求和顾客满意，并将其作为一条主线贯穿其中。 2.概括了现代市场营销的主要概念并尽可能结合实际具体阐述。 3.体现了现代市场营销研究的动态性，将营销的研究对象置于“昨天-今天-明天”的发展变化之中，面向未来强调企业与消费者之间的信息沟通和学习过程重要性。 4.实现了现代市场营销的系统协调特性。 第二章 【市场营销管理】企业选择目标市场通过创造，传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。 ?基本任务:通过营销调研计划执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 ?实质:需求管理。 【常见的需求状况】负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过量需求，有害需求。 【市场营销管理哲学】指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。是一种观念、态度或思维方式。实质是如何处理企业，顾客和社会(以及自然)之间的利益， 【以企业为中心的观念】以企业的利益为根本和最高目标来处理营销问题的观念。 ?观念: 1.生产观念:消费者总是接受任何他能买到的价格低廉产品(做法:生产为中心+高效率生产+广销售覆盖面) 2.产品观念:消费者喜欢高质量、高性能和是有某些特色产品，做企业管理核心，致力于生产优质的产品，并不断精益求精(做法:产品为中心+高值优质+改善完美) 3.推销观念:消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若顺其自然消费者不会大量购买企业的产品(做法:积极销售+大力推广+大量促销) 【以消费者为中心的观念(市场营销观念)】企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客的需求。导向企业:执行市场营销观念的企业。具体:顾客需要什么，我们就生产供应什么。 【从利益相关者和社会整体利益为中心的观众】认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整合社会长远利益，统称全方位营销观念。 【顾客满意】指顾客将其产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较形成的感觉状态。 【市场营销观念的四个支柱】目标市场，整体营销，顾客满意，盈利率 【顾客感知价值(CPV)】指企业传递给顾客且能让顾客感受得