促销策略培训教材(PPT 48页).ppt

14.3.1 广告的含义、功能和类型 按照广告媒体可分为： 印刷品广告 电视广告 邮政广告 网络广告 广播说唱广告 图片广告 文学广告 新闻广告 14.3.2 广告媒体的选择 广告媒体的分类和特性 报纸 杂志 广播 电视 广告媒体的选择 选择广告媒体时一般考虑以下几点： 目标市场 产品的特性 媒体的传播范围 媒体的费用 14.3.3 广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 简明性 艺术性 14.4 公共关系策略 14.4.1 公共关系的概念 14.4.2 公共关系的基本特征 14.4.3 公共关系的作用和活动方式 14.4.4 公共关系的工作程序 14.4.1 公共关系的概念 “公共关系”（Public Relations）又称公众关系，简称“公关”或PR。是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。它本意是工商企业必须与其周围的内部、外部公众建立良好的关系。 第14章 促销策略 本章学习要点： 通过本章的学习，掌握促销及促销组合的概念和特点；理解人员推销、广告、公共关系及销售促进的含义与特点；掌握影响促销方式选择的各要素；理解整合营销传播的含义及传播层次。 本章学习重点难点： 促销组合；整合营销传播 本章基本概念： 促销；促销组合；广告；广告媒体；人员促销；公共关系；销售促进；整合营销传播 第14章 促销策略 14.1 促销与促销组合 14.2 人员推销策略 14.3 广告策略 14.4 公共关系策略 14.5 销售促进策略 14.6 整合营销传播 引导案例：脑白金的成功 市场营销的大忌是不考虑消费者感受，而广告更是如此。脑白金广告设计以消费者为核心，视消费者需求为己任，不断洞悉整个市场，深谙老百姓“哪里痒，就挠哪里”的原则，对产品进行精准的定位，在广告宣传上抢占了先机。 引导案例：脑白金的成功 脑白金采用密集式广告投放运作，以大规模广告和花样翻新的广告来取悦消费者。迎合中国老百姓孝敬老人、爱面子、追求时尚等大众心理，进行广告语言和画面的创意设计。尤其是脑白金开创了软广告成功宣传的典范，如《格林上太空》、《宇航员如何睡觉》、《人不睡觉只能活五天》、《人体内有只“钟”》等软文，都是医药保健品策划的经典之作。 这些广告都非常贴近百姓日常生活，把消费者关心的健康问题提升到一个新的高度和深度，做到了以消费者为核心，有利地宣传了脑白金产品，使消费者得到这样的信息：脑白金不仅仅是靠广告打出来的牌子，最主要是功能诉求，确实有效。 引导案例：脑白金的成功 引导案例：脑白金的成功 脑白金在广告实施前，对产品进行了准确的市场定位，将其定位孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子。并针对老年人的特点，提出其核心诉求点 “加深睡眠、改善肠胃”。采用直白的广告语言： “今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金” 、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，使脑白金产品遍地开花，红遍中国大江南北。 14.1 促销与促销组合 14.1.1 促销的含义 14.1.2 促销的作用 14.1.3 促销组合及促销策略 14.1.1 促销的含义 促销就是促进产品销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，让消费者更多地了解产品性能并更多地购买产品的活动。非人员促销包括广告、公共关系和销售促进等。 促销工作的核心是沟通信息 促销活动的目的是刺激消费者的购买欲望并使其产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销两类 14.1.2 促销的作用 传递信息，加强沟通 激发需求，扩大销售 突出特点，树立形象 培养忠诚，稳定销售 14.1.3 促销组合及促销策略 所谓促销组合，就是企业根据产品的特点及营销目标，综合企业资金状况等各种影响因素，对各种促销方式的选择和运用。 促销策略有推式和拉式两种策略形式 14.1.3 促销组合及促销策略 需求 生产者 中间商 最终用户 需求 需求 营销活动 推式策略 拉式策略 中间商 最终用户 生产者 营销活动 营销活动 14.1.3 促销组合及促销策略 制定何种促销组合与采用何种促销策略应该考虑因素： 促销目标 产品因素 促销预算 市场条件 14.2 人员促销策略 14.2.1 人员促销的概念与特点 14.2.2 促销人员的素质 14.2.3 人员促销的形式与推销策略 14.2.4 促销人员的奖励 14.2.1 人员促销的概念与特点 人员促销是企业通过促销人员的积极努力，面对面地向顾客促销商品或劳务的一种促销活动。通过这种直接的沟通，使消费者更多地了解产品或劳务，进而更多地购买，达成买卖交易。 14.2.1 人员促销的概念与特点 人员促销