市场营销环境分析课件(PPT 129页).ppt

第3章 市场营销环境分析;学习目标:;　　　　　　　 改变形象的洋娃娃 　　 美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。 　　得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。 ; 这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？ ;营销环境分析案例;动物文化;颜色文化;一、营销环境概述;第一节：宏观市场营销环境分析;;二、宏观环境分析;１、经济环境;（２）消费者收入;1.消费者收入水平 ;2.消费者支出模式 恩格尔定律（Engel ‘s Law）：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。; （3）消费结构的变化 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。;;;3.储蓄 将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。 影响因素：收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费者心里或倾向变化; 3、信贷 信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。 影响因素：借款利率 对收入预期 借贷的方便性;２、社会文化环境 ;百事著名广告词;;举例;台湾婚纱和房产市场;世界五大宗教;印度的饮食文化与宗教的关系;;;;例：如果你每买100元日货，你就会……;案例：立邦漆盘龙广告;2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。 然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，几天来一直是各BBS上的热门话题。作为一幅广告作品，创意是好的，但是不能伤害一个民族的感情。这则广告触动了中国人民那根最敏感的神经，人们不禁要问：作为一个在全世界享有盛名的企业滑倒“中国龙”，到底是创意还是挑衅？;;３、技术环境;（4）政治法律环境 ;中国一季度汽车销量全球第一;《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》正式实施;对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大 对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。;美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。 广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。 日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。;5、自然人口环境;人口环境;家庭结构主要趋势：;人口流动进活跃时期 中国人口将“三分天下”;;PEST的应用;;;小组任务：;三、微观环境分析;1.供应商;2.营销中介;;3.公 众;不可忽视的公众环境;★ 顾客;;竞争者;★竞争对手影响需求的四种竞争类型 ;企业内部;企业内部环境分析;四、企业对环境影响的对策;ＳＷＯＴ分析;;成功概率 高 低 ;;第一步 威胁分析;;企业对付环境威胁的对策 ;第二步机会分析;;第三步 威胁／机会分析;机会与威胁结合起来四种结果 ;２、内部环境分析(S=优势，W=劣势);;SWOT分析;; 什么是机会 技术的变化/新客户的产生/新产品的 问世/新市场的出现/做生意方式的变 化/市场游戏规则的变化/人才的流动 /新地域的出现/新的机构产生/法律或 法规的改变…… ; 优势的发现 优势指的是，为了实施公司的策略 和计划，以求达到公司目标而你可 利用的公司能力、资源、技能等方 面的东西。 ;【案例】联想电脑SWOT分析;(三)机会(Opportunity) 1、生活水平提高 2、奥运战略 3、农村信息化;SWOT分析步骤 ;;;练习;5.2竞争者与竞争战略;一、竞争者分析框架;竞争者分析思路;竞争分析的层次和目标;１、识别竞争者;新竞争者的威胁;识别竞争对手;行业竞争观念;市场竞争观念;伊士曼·柯达;◎每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力