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方法比知识重要方法比知识重要方法比知识重要方法比知识重要 （（（（二二二二）））） 战略营销策划方法战略营销策划方法 朱海松朱海松 综综综综 述述述述  营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。 2 方法比知识重要！ 综综综综 述述述述  我我们大家都知道们大家都知道，广告计划是营销计划的重要广告计划是营销计划的重要 组成部分，策划的终极目的是为市场服务的， 我们要强调的是我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼广告策划必须是以市场的眼 光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告 策划策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该这里所讲的意思就是做好广告策划应该 了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有 一定的指导影响定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼既然我们说了要以市场的眼 光来做广告，今天我会试着用广告的思维来解 读营销策划读营销策划。  所以在今天我们要提出一个观点： 3 方法比知识重要！ 方法比知识重要！方法比知识重要！  我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们 只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告 策划的方法。  方法非常重要方法非常重要，思维方法的不同思维方法的不同，会导至不同会导至不同 的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不 同行为和结果同行为和结果。  市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并 不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界 的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重 要，重重要的是你在怎么说的是你在怎么说” 5 方法比知识重要！  为适应动态市场的不断变化的需要为适应动态市场的不断变化的需要，，营销本身营销本身 在观念上和方法上处于变化和发展中。  营销观念和营销实践变化的关键所在营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司是公司 中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。  我们提出了一个观点我们提出了一个观点：方法比知识重要方法比知识重要！！ 今今 天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战 略营销计划的方法略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍并通过对这个方法的介绍 来思考一下其对广告策划的影响。  在介绍这个方法之前在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回我们有必要再简略地回 顾一下战略的定义和战略计划的结构。 6 方法比知识重要！  Strategygy is a bluepprint of all the impportant entrepreneurial,competitive, and functional area actions that are to be taken in ppursuingg organizational objectives and positioning the orgganization for sustained success. 7 方法比知识重要！  Strateggic managgement is the pprocess wherebyy managers establish an organization’s long-term direction,, set sppecific pperformance objjectives,, develop strategies to achieve these objectives in the ligght of all the relevant and external circumstances, and undertake to execute the chosen action pplans. 8 方法比知识重要！  战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内 作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和 限定的资源范围内限定的资源范围内，，通过系