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我国大学生网络消费影响因素分析 摘要：随着电子商务的普及和互联网的发展，网络购物已 经慢慢地从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部 分，改变并冲击着人们传统的消费习惯、思维理念和生活方 式，以其特殊的优势而逐渐深入人心，大学生作为网络消费 的一个主要群体，其网络消费受到诸多方面的影响。本文通 过对网络消费行为相关理论进行介绍，并对大学生网络消费 行为的相关影响因素进行研究分析，提出企业在针对大学生 这一消费群体其应采取的措施。 关键词：网络消费 影响因素大学生 1概述 根据CNNIC发布数据显示，截至2013年12月，我国网 民规模达6. 18亿，互联网普及率为45.8%, 一个庞大的网络 消费市场已经形成，而从网民的构成来看，约有57%的网上 个人用户年龄在30岁以下，而大学生网络消费是其中的典 型代表。大学生是具有高等教育文化的特殊群体，他们对于 新事物、新技术、新思想有较强的接受和领悟能力，而且由 于这类人群未来的消费潜力很大，网络消费的能力也在逐渐 增强，因此，对他们的网络消费行为进行研究十分必要。 2相关研究综述 网络消费者行为是基于消费者行为所进行的研究。网络 消费者行为，是指消费者行为在网络环境下的体现，是消费 者在外部、内部因素以及网络环境因素的共同作用下，为了 满足自身需求而采取的包括信息搜寻行为、购买行为和购后 行为在内的各种行动。 郭赞伟(2010)通过研究指出，居民人均收入、上网计 算机总数以及网民人均周上网时间对我国人均年度网络消 费具有正相关的影响；郭赞伟(2010)则通过宏观计量的方 式分析了我国网络消费的影响因素；而王林生(2012)则借 鉴国外网络消费影响因素理论与实证分析，结合我国网络消 费具体情况，采用经济学、消费经济学，结合分析模型，从 价格、收入、网络消费经验、主体特征、购物导向、上网时 长等角度分析我国网络消费影响因素，并初步探索了各种因 素之间的相互影响。 大学生作为我国网络消费的主要群体，对于他们的网络 消费行为研究也比较多。史淑珍(2011)通过建立一个结构 方程模型，研究得出，大学生的个体因素、网络零售商特征、 营销因素与消费意向有正相关关系，网络感知风险与消费意 向有负相关关系；黄飞(2013)将影响我国大学生网络消费 的因素分为风险因素、信任因素、条件因素和主体特点四类, 通过实证研究，得出对于大学生网络购物偏好而言，风险因 素和信任因素的影响程度更大，通过进一步分析，在风险因 素中大学生更加关注经济风险和效果风险，在信任因素中更是网站知名度和网站安全保障程度更为重要；李怡芳(2013) 将影响大学生网络消费行为的因素分为外部因素和内部因 素，外部因素包括参照群体和信息来源，内部因素则包括消 费态度、消费动机和经济因素。 3大学生网络消费行为的影响因素 第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013 年中国网络购物用户规模达3. 02亿人，使用率达到48. 9%, 相比2012年增长6.0个百分点；而根据中国电子商务研究 中心的数据显示，截止到2013年底，我国网络零售市场交 易规模达18851亿元，同比增长42. 8%,预计2014年有望 达到27861亿。大学生作为网络购物的主体，通过研究他们 的网络消费行为，分析出这一群体的关注点将有助于电子商 务企业进一步了解这一类群体，从而制定有针对性的市场营 销策略, 销策略, 最终提髙电子商务企业的竞争力。影响网络消费行 为的因素是多方面的，本文将这些因素分为外部因素和个人 因素两方面: 3.1外部因素 影响大学生网络消费的外部因素包括有 商品性价比、产品品牌、购物平台、口碑等。 3. 1. 1商品性价比。大学生作为消费能力相对较弱的一 个群体，他们的购物需求一般为低格偏低种类较多的特性， 他们对产品或服务的价格敏感度非常高，非常注重商品的性 价比，因此，有竞争力的价格、较高的质量、较低的物流成 本是刺激大学生进行网络消费的重要影响因素。 3.1.2产品品牌。产品品牌是指，可以为消费者在进行 消费时提供指引，以反映商品各方面信息的一种特性。大学 生因为并未完全进入社会，对于产品或服务的认知能力相对 较弱，因此，在网络消费模式下，产品品牌对这类群体消费 决策的影响更加显著。 3. 1.3购物平台。在我国，大学生网络购物常用平台有 B2C （天猫、京东、卓越亚马逊等）、C2C （淘宝网、拍拍网） 和团购平台（美团网、窝窝团、大众点评网等），网络消费 群体特别是大学生，时间观念非常强，购物体验要求更高， 因此，实用的平台购物网站非常重要。 3. 1.4 口碑。口碑是指口头的、人与人之间关于品牌、 产品和服务之间的交流，网络口碑即为网络上传播的口碑信 息。大学生处于一种聚集状态，各网络消费者之间的影响尤 为重要，因此