促销策略培训课件(PPT 70页).ppt

14.3　广告策略 14.3.1 广告的含义、功能和类型 14.3.2 广告媒体的选择 14.3.3 广告的设计原则 14.3.1 广告的含义、功能和类型 广告的含义： 广义的广告，指通过各种形式公开传播某种思想，澄清某种事实，传播商品或劳务信息的宣传手段，包括商业广告、公益广告等。 狭义的广告即商业广告。商业广告是广告主以付费方式利用大众传播媒介将商品或劳务信息、企业形象或经营理念等向消费者进行沟通，最终达到盈利目的的活动。 14.3.1 广告的含义、功能和类型 广告的功能： 商业功能 教育功能 美学功能 广告欣赏： John West 吞拿鱼 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。 广告欣赏：可口可乐之“清凉系列” 广告语： 随着你的本性而去 广告语： 随时随地的休闲 广告语： 为清凉而倾倒 广告语： 突然间的清爽 广告欣赏：KITECAT 猫食品 ??????????????????????????????????????????????????????????????????? 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。 孕妇咨询中心的广告 形象的表达令人叫绝 快 干 油 漆 广 告 牙 膏 广 告 14.3.1 广告的含义、功能和类型 广告的类型 广告的不同对象 消费品广告 工业用户广告 商业批发广告 商业零售广告 媒体广告 14.3.1 广告的含义、功能和类型 按广告的内容和目的分为： 商品广告 企业广告 按照广告传播的区域不同可分为： 全国性广告 地区性广告 国际性广告 14.3.1 广告的含义、功能和类型 按照产品生命周期的不同阶段可分为： 投入期广告 拓展期广告 竞争期广告 14.3.1 广告的含义、功能和类型 按照广告媒体可分为： 印刷品广告 电视广告 邮政广告 网络广告 广播说唱广告 图片广告 文学广告 新闻广告 14.3.2 广告媒体的选择 广告媒体的分类和特性 报纸 杂志 广播 电视 广告媒体的选择 选择广告媒体时一般考虑以下几点： 目标市场 产品的特性 媒体的传播范围 媒体的费用 14.3.3 广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 简明性 艺术性 14.4 公共关系策略 14.4.1 公共关系的概念 14.4.2 公共关系的基本特征 14.4.3 公共关系的作用和活动方式 14.4.4 公共关系的工作程序 14.4.1 公共关系的概念 “公共关系”（Public Relations）又称公众关系，简称“公关”或PR。是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。它本意是工商企业必须与其周围的内部、外部公众建立良好的关系。 14.4.2 公共关系的基本特征 公共关系的主体是组织 公共关系的目的是为企业塑造形象和提高声誉 公共关系活动的宗旨是平等互利、真诚合作 公共关系是一种信息交流活动 公共关系的效果是长期的 14.4.3 公共关系的作用和活动方式 公共关系的作用： 搜集各种信息 给企业决策提供重要的参考依据 为企业创造良好的舆论氛围 使企业内外部的沟通渠道畅通 具有社会服务和教育引导职能 14.4.3 公共关系的作用和活动方式 公共关系的活动方式： 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 赞助性公关 第14章 促销策略 60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。 一次成功的促销 本章学习要点： 通过本章的学习，掌握促销及促销组合的概念和特点；理解人员推销、广告、公共关系及销售促进的含义与特点；掌握影响促销方式选择的各要素；理解整合营销传播的含义及传播层次。 本章学习重点难点： 促销组合；整合营销传播 本章基本概念： 促