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平面设计理论 Gypsy 平面设计理论知识大百科 平面设计理论知识大百科 [B]宣传最终是为了营销--现代广告创意的关键[/SIZE][/B] 一则万宝路的香烟广告，使得“美国香烟牛仔”的形象数十年来常盛不衰，他那粗犷豪迈、自由 奔放、奋斗不懈的“真正的男子汉”精神，带给人们(现实的和潜在 的消费者)一个多彩多姿的 动感世界。一则太阳神的广告片“ 当太阳生起的时候——我们的爱天长地久”，带给人们(现实 的和潜在的消费者)的是一个生机勃勃的 爱的天地。可见，广告人的天地其 实无限大，关键是如何去把握。 追根寻源，一个优秀的广告作品的产生，其成功的关键固然有许多。但说到底，仅仅源 于一个优秀的、不同凡响的广告创意。 在广告界经常被问到的问题，就是如何把握“广告创意”、如何“提高广告创意能力”、怎样 才能“有一个好的创意”等等。其实，广告创意的关键是：优秀广告创意的出发点必须是“为营 销而宣传” 万宝路香烟的最初广告创意是“连 夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”，最初广告的广 告商选用了不同的女士孩子进行创意和宣传，以致在大多数广告受众人的印象中该香烟成了 妇孺皆宜的弱势形 象代言品牌，严重的影响了该香烟的销量。之后，万宝路香烟改换了香烟 广告商。新的广告商经过充分的市场调查，发现了这一致命的广告策划失误，重新策划和选 择 了新的香烟广告创意， 重塑出崭新的美国人推崇备致的典型男子汉形象——“美国西部香烟 牛仔”，着力渲染了美国人的豪迈、坚韧、不屈不铙、敢于开拓以及美国西部天高地远、落霞 漫 天、奔马满地的空旷和异域风光，着力渲染了万宝路香烟新的强势品牌，彻底抛弃了原有 的弱势品牌形象，使其成了美国真正男子汉的象征，一举改变了万宝路香烟 的滞销状态，， 走出了一条“借助公共媒体的成功”的“营销宣传”之路。也使得“美国西部香烟牛仔”的广告创意 成了现代广告宣传的最成功案例而为广告人所称道。 由此可见，广告创意的出发点必须是“为营销而宣传” 。任何广告作品，如果失去了这一基 本出发点，那么不管作品如何花梢，都将堕入公益短片、泡末电视剧的圈子，失去了为为营 销而宣传的广告创意的本意。 优秀广告创意的终点必须是“宣传最终是为了营销” 一则案例：“2002 年下半年的河南市场，一个广东化妆品厂家为自己品牌名叫‘馨 X’ 的化 妆品作广告，在河南省每月扔下 300 万的广告费，然而每月销 售回款竟然不足 30 万元！原 因只有一个：代理商分销实力不足、货品能见度小，广告成了一个往代理商脸上贴金的奢侈 品。”(见吴海明《透褪传统广告模式的没 落》，《中国广告》2003 年 5 期) 其实，广告的目的只是“借助公共媒体的营销”活动而已。这就决定了优秀广告创意的 终 1/2 2/19/2014 点也必须是“宣传最终是为了营销” 。否则，任何优秀的创意都只能成了“往代理商脸上贴金的 平面设计理论 Gypsy 奢侈品。”“在圈外人的概念中，广告人可以靠脑袋吃饭。甚 至……是花别人的钱还要别人付 费的一份职业。其实。对于从业有十年以上的广告人来讲，这份职业的冷暖只有自己知道”(同 上)。用“戴着镣铐起舞”来形容当 今的广告人是再恰当不过的了，这个“镣铐”就是广告主为了 营销的目的而立下的种种规矩和限制，是广告人从事丰富多彩或富有特色的优秀广告创意时 的“宣传”活动避无可避的禁锢。 优秀广告创意的诞生必须是“博学广采、厚积薄发”的过程 这要从广告创意的产生流程说起。对广告创意的流程，有广告人常用几句话来形容： *准备过程： 昨夜西风凋碧树， 独上高楼， 望尽天涯路。 *酝酿过程： 衣带渐宽终不悔， 为伊消得人憔悴。 *顿悟过程： 众里寻他千百度， 暮然回首， 那人却在灯火阑珊处。 *验证过程： 大胆假设， 小心求证。 这是正确的。如果将上述广告创意的流程拆开解释，