营销学 产品策略.docxVIP

第十章 产品策略 产品与产品分类 产品指能够供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。 准确把握营销学中产品定义的内涵→全面认识和了解消费者的需要→研制、开发能同时满足消费者多层次需求的产品。 产品与服务 服务作为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容。 事实上，大多数产品都是物质产品和服务的组合： 1、附带服务的产品（电脑） 2、产品与服务的混合物（餐厅） 3、附带产品的服务（火车票、食品） 产品的整体概念 产品整体概念的五个层次 1、核心产品 ——向购买者提供的基本效用或利益 消费者购买商品并不是为了占有产品本身，而是为了获得能够满足某种需求的使用价值。 →企业在设计开发产品时，必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益。 2、形体产品 ——核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式；如品牌、包装、款式、特色、质量等。 是消费者做出购买决策的重要考虑因素。 →企业重视核心利益的同时，也要注重如何将形体产品的各个要素精心地组合成独特的形式，从而将核心利益有效地传达给目标顾客。 3、期望产品 ——消费者购买商品时，期望得到的或默认就应该得到的一组属性和条件，如入住旅馆时，期望得到干净整洁的房间、卧具、卫生间等 普遍公认的期望得不到满足时，会影响消费者对产品的满意程度和购后评价。 →使自