苏州万科金色家园2008营销分析.docVIP

PAGE PAGE 3 苏州万科金色家园2008营销分析 苏州万科金色家园于2007年8月开盘，其中在销售方面花园洋房和小高层的消化非常快速成功，而高层消化不好少部分归结于紧缩政策，核心是高层积累时间及积累量严重不足。在推广方面花园洋房的形象非常成功，小高层的消化也多得益于前期的形象塑造，后期疲于应付上市抓客，公寓价值诉求阶段缺失，传播渠道组合不够丰富。金色花园07年销售主要依托万科品牌来演绎项目价值，但其主题更换频繁，形象模糊，传播核心不明确。公寓有效客户群尚未认知项目，品牌价值深化低于价格增涨。遂在08年采取进一步的营销策略。 金色家园的身份标签：成熟地段、资源占有、优良品质 定位：土地属性：古城稀缺， 产品属性：成品精装公寓 竞争策略：时机早+建筑、景观、会所的竞争价值 客户定位：情感依赖、凝聚回归、进城体验的苏州人 项目定位：古城居住标杆 品牌策略：超越苏州古城的所见、所识、所在 传播策略：价值重塑，生活体验 一，地段资源分析 苏州万元高档公寓目前主要集中在新区、园区等外向型经济发达的新兴城区，在老城区稀少。一部分消费者原来就居住在此地，不愿轻易搬走，居住此地便于上下班等。但在此地段也有其地域弊端，从最初的城市郊区到现在的新老城区交界带，从老工业基地到城市环线，城区西南片区难以在短时期内突