促销管理决策培训教材(PPT 102页).ppt

强化定位 纵览天下赛事，可口可乐都是一等一的赞助商，像奥运这等全球性的运动盛会，可口可乐怎么会放过这样一个做广告的好机会呢？ 强化定位 08奥运与 可口可乐 强化定位 之后的可口可乐广告开始走感性路线··· 强化定位 二、沟通过程模式 P52 发送者 编码 解码 接收者 噪音 反馈 反应 信息 媒体 三、沟通过程决策 P52 1、确定沟通对象 1）团队、组织、经销商、消费者 2）分析沟通对象特征 2、决定传播目标 1）认识环节 2）情感环节 3）行为环节 3、设计沟通信息 表达什么 4、选择沟通渠道 5、建立反馈渠道 * * * * 第二节 广告促销决策 一、明确广告目标 创牌广告目标 保牌广告目标 竞争广告目标（P53） * * 第二节 广告促销决策 1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取标王. 1996 年11月8日，秦池集团以3.2 亿元的“天价”卫冕“标王”。二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身上？ 两次夺标王的秦池酒---巨额广告费创牌 1995年，名不见经传的孔府宴酒厂在央视梅迪亚中心以3000万元拿下首届“标王”，震惊寰宇，但打天下不易守天下更难，“标王”称号第二年便被来自潍坊临朐的秦池酒厂抢走，秦池酒厂此后又在1997年豪掷3.2亿元蝉联“标王”。 此后，贵州茅台集团和剑南春集团则分别在2012年和2013年夺得“标王”，但它们为这一桂冠付出的投入，则分别高达142亿元和158亿元。 * * 二、确定广告预算（广告费用高昂） 一）确定广告支出 1、量力而行 2、百分比：按照销售额或利润的百分比来确定广告的费用 3、竞争对抗法：对比竞争者的广告开支来确定本企业的广告 费用为多少 4、目标达成法：要达到一个什么目标 5、投资利润法：把广告作为一种投资，计算可以产生的利润 * * 第二节 广告促销决策 二）、广告预算的分配 1、按产品分配 2、按媒体分配 3、按地区分配 4、按时间分配 5、按机能分配 * * 三、选择广告媒体 1、影响广告媒体决策的主要因素 产品特性、沟通对象、信息类型、媒体成本、竞争态势 2、评价广告媒体的指标 1）每千个媒体接触者费用 2）收视率 3）信息传播平均频率 * * (一) 电波媒体与平面媒体的特点 媒体 优点 缺点 报纸 地区选择性和灵活性强；具有新闻价值、迅速；有年度读者；极大的个人市场覆盖面；可获得合作并参与当地事务；等待时间短 人口选择性较小；色彩能力有限；传递率低；收费可能昂贵 杂志 再现能力强，尤其是彩色杂志；人口选择性强；相对较长的广告时间；传递率告；区域选择性强；当地市场选择性强 广告商责任期较长；有限的演示；读者增量有限；缺乏及时性；发行所需时间长 媒体 优点 缺点 广播 成本低；信息及时；听众无季节变化；方便携带；广告商责任期较短；有娱乐性 无视觉效果；广告信息寿命较短；因背景声音而分散注意力；有其他广告干扰 电视 能将信息传递到大量、分散的观众；低单位接触成本；有演示创意机会；信息及时； 某些消费者会对广告表述产生怀疑；成本高；电视网的人口选择性小；广告商责任期长；有其他广告干扰 (二) 户外媒体与直邮媒体的特点 (三) 网络媒体与手机媒体的特点 四、广告定位策略 1、抢先定位（案例：桑塔纳轿车进入中国市场时） 2、强化定位 3、比附定位 宁城老窖 塞外茅台 4、逆向定位 七喜 5、补隙定位 冷酸灵 抗过敏 五、确定广告主题 理性主题、情感主题、道德主题 * * 强化定位 众所周知，可口可乐之所以这样成功，很大程度上都是它的营销和广告做的好。1886年(提神美味的新饮料)刚上市时，以提神醒脑为主要宣传路线，直至二战时期··· 二战可以说是可口可乐的转折点，可口可乐“特别声明”：不管我国的军队在什么地方，不管我公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐.同时出了一系列“战争中每时每刻都存在着可口可乐”的广告正是这一则“特别声明”和这些广告，使得可口可乐从休闲饮品变为战争必需品，不仅大大增加了销量，还树立了一个爱国的形象。 二战之后，1953年可口可乐的广告语马上变为“恢复您的精神”意要号召人们振作，接着“好味道的标志”，“享受可口可乐”，挡不住的感觉，”要爽由自己“等等，个性的语言；充满了乐趣