第7讲公关策划与创造性思维.ppt

一、公关策划的原理与程序 二、策划中的创造性思维 三、公关专题活动的策划 一、公关策划的原则与程序 （一）公关策划的原则 1.目的性原则 2.独创性原则 冯·雷斯托夫效应 Von Restorff effect：是指一系列刺激项目中的某一个因与众不同或有特别之处，而比系列中的其他项目更容易被记住的现象。反之，在这种场合下，那些相似的刺激物项目比较难记住，这种现象称为相同刺激物抑制（亦称相似效应）。 例如，日本电通广告公司从银座的旧楼搬到筑地的新大厦，这本来是一件极普通的事。但电通公司竟然别出心裁，特地选择公司成立66周年纪念日这一天搬迁，除了大造各种舆论外，到这一天，公司总经理率领2000多名职工，高举“谢谢银座各界人士过去的照顾”和“欢迎筑地各界人士以后多多赐教”的条幅，浩浩荡荡地由银座向筑地行进，沿途吸引了大批行人，日本各大报纸、电视台纷纷报道了“电通”的乔迁之喜，特别是这种别开生面的热闹场面。对此，许多人不禁赞叹：“真了不起，到底是电通! 连公司搬迁都成了新闻报道的最佳题材。” 3.适应性原则 4.客观性原则 5.系统性原则 6.灵活性原则 （二）公关策划与实施的程序 1.确定目标，明确公众 ⑴确定目标。即根据组织的总目标，确定公共关系的目标。 ⑵明确公众。明确目标公众，依据目标公众的特点和需求选择适当的活动内容、主题、方式、手段和时机等，以增强策划的针对性。 2.开动脑筋，创造“点子” 就是运用创造性思维获得富有创意的新“点子”，借以选择或安排公关活动项目或内容。这是公关策划的核心环节。 在创造性思维基础上，根据公关目标、公众需求以及其他主客观条件，用严密的逻辑和科学的方法（收敛思维）进行推理与归纳，为公关活动方案的设计提供新思路。 3.提出方案，评审选择 根据新“点子”设计公关活动方案。 ⑴选择活动项目，拟定活动主题。 ⑵提出具体的活动方案。基本项目：背景（环境）分析；目标；活动内容与方法；资源配备等。 ⑶方案的评审与选择。 4.实施与控制 ⑴将策划方案付诸实施。优化资源配置，进行周密部署，精心开展组织活动，注重实效。 ⑵实行跟踪控制。在实施的过程中，加强实时控制，有效协调，保证活动按计划运行，强化活动效果。 ⑶策划与实施效果评价。活动结束后进行总结、评估，肯定成绩，发现问题，总结经验，进一步提高公关活动策划与组织实施的能力与水平。 二、公关策划中的创造性思维 发散型思维 发散型思维是指为解决某一问题，突破思维定势，放开思路，从多视点、多方向、大范围，多途径去寻找解决方法的一种开放型思维形式。 1.想象思维 想象思维是指在掌握了大量有关信息的基础上，凭借丰富的想象力，产生有创意的思路的一种思维活动。要敢于“异想天开”，大胆想象，寻求创造性成果。 例香味广告：美国一家食品公司在底特律市竖立了一个高80米，长100米的巨型面包广告牌。当行人走近它时，就可闻到浓郁的面包香味。 2.联想思维 联想思维是指借助事物间的某种共同属性来将它们联系起来，产生新事物的思维的过程。 金?吉列在研发新的剃须刀的过程中，由于总是受到老式长把剃须刀结构的局限，长时间陷于停滞。一次，他在田地里看到农民轻松自如地使用耙子平整土地，受到启发，突然来了灵感：如果发明像耙子结构的剃须刀，不是既方便又安全吗？于是，耙式剃须刀诞生了！金?吉列也成为世界知名的安全剃须刀大王。 3.联结思维与反联结思维 联结思维是指将相关的或表面看起来不相关的事物以某种方式组合起来，从而产生功能增多或功能变异的新事物。 反联结思维是指通过分解，改进整体或利用整体中的一部分，从而生成新事物。 4.替代思维 替代思维是指通过局部替换或整体替换的方式，产生新事物。 如商业谈判 5.求异思维 求异思维是指打破常规，敢于标新立异，突破现有事物的界限，寻求变更和差异，从而产生新事物。 玫琳·凯化妆品公司在人员推销策略上进行创新。玫琳·凯认为传统的挨家挨户推销的方式已经过时，她创造了一种小组展示的直销方式。把自己的销售员称为“美容顾问”，把这个展示小组称为“玫琳·凯美容会”，每次邀请五六位顾客，由美容顾问现场指导女士如何保养皮肤。从而突破了传统的、极易遭到顾客拒绝的挨家挨户推销方式，大获成功。 6.回转思维 回转思维是指利用人