某卫浴品牌策略教材(PPT 102页).ppt

崇尚“休闲风格” －喜欢穿休闲服，看上去很随便 －喜欢混搭风，西裤加球鞋 －身上不都是最潮流的穿着，但一定会有潮流 的元素 专卖店/SHOPPING －到专卖店购物 名牌至上 －特别是化妆品 －总要穿正宗名牌，不穿大众名牌 生活形态 #2 衣—— 钟爱名牌的休闲装 尝鲜 －敢于尝试各种新美食 吃出品位 －喜欢西餐厅和沙拉吧，不会蹲大排档但也不屑于天天山珍海味 －爱喝咖啡和鸡尾酒，汽水不健康、啤酒太俗、XO太豪华 营养搭配 －按照营养学的理论计划饮食 －吃营养补充剂 生活形态 #3 食—— 有营养、贪新鲜、讲品位 不屑于“公汽” ——地铁/打的/自己开车 对“CAR/SUV”情有独钟“ －最爱的不是象征富裕的奔驰、宝马， 而是彰显 个性的三菱或者标致 喜欢国外品牌 生活形态 #4 行—— 崇尚少数人的交通方式 “新奇”的大众方式 周末“天堂” －和家人一起下厨 －喜欢流连赏心悦目的地方，画廊、精品店 －做运动，网球、保龄球、 郊游等，享受轻松惬意 －阅读时尚并资讯丰富的杂志 背包族/短行者 －国内旅游，偏向偏远、落后、封闭的地方， 如沙漠、草原、热带雨林 －国外游，是他们最乐的活动，热点是亚洲的 韩国和欧洲的法国，领略异国风情 生活形态 #5 休闲娱乐——大众方式，新鲜演绎 “罗曼蒂克” －善于用鲜花展开攻势 －接送加礼物，贴心的举动和有内涵的礼物 恋爱马拉松 －很大程度摆脱传统伦理的束缚，不急于 结束恋爱 组织家庭 “丁克” －追求二人情趣，不像传统夫妻那样拙于情和爱 创意婚姻，爱情常鲜 －给生活添浪漫和甜蜜，丈夫意外地为妻子煮顿丰富 的晚餐 －制造距离为爱情保鲜，分开居住，周末相聚 生活形态 #5 爱情/家庭—— 浪漫的感情生活，注重新鲜感 ——大众高端市场的消费者 中产小资阶层，年轻的新兴群体 追求体现自身独特品味的生活享受 以车代步，衣食住行无忧虑 消费、娱乐追逐着时尚品味 喜欢极限运动、优雅瑜珈、读书、异域旅行 追求名牌，想要走在大众流行之间 适度超前消费 追求有品味的生活享受 但是无暇顾及生活中的细节 职业上的压力： 竞争越来越激烈、升迁难 工作强度大，工作时间长，加班、熬夜是常事 经济上的压力： 楼价升﹑工业原材料价格升 、生活成本涨 稍不留神，即会沦为房奴﹑车奴然后是卡奴﹑病奴﹑学奴 生活上的压力： 感情上的不稳定 不够精力顾及家庭 鹰卫浴的品牌平台 消费者洞察 “希望生活更有品位，但往往无暇顾及细节” 品牌诉求 精致卫浴 品牌平台 体验精致之美 体验精致之美 精致，是产品的质感 精致，是空间的格调 精致，是生活的美学 视觉没有明显的独特形象认知，需要弥补冲击力不够的缺陷；也需要在新的形象和价值定位之间做到更加融合 重新调整的名称与形象，为鹰注入了现代感和精致感；但在店内店外的视觉冲击力不够 突出了格调，但色调冷、品牌名中文字太小，形象不明显,给人冷冰冰的印象 鹰卫浴的名称和标识尚待识记 箭牌有较强的视觉资产;不同产品线的画面在广告,物料和卖场有表达 商誉觉得影响力正在衰落；鹰卫浴需要给予公众以新印象 历史悠久”，“比较专业”，“一直有听过这个牌子，靠得住” 拥有较高的知名度，但有地区差异：“是一个比较大的牌子”，“老牌子了”，“觉得属于发展期”，“不如简牌，在很多公共场所看得到” 曾经輝煌，近年走弱，形象老旧缺乏活力 乐家入主后，媒体和专家对鹰卫浴有期待，但还在观望 扫描小结 主要品牌资产 品质 在大众市场的高知名度 主要问题 品牌形象老化 —没有太多追求的40岁男子 款式落后，变化少 对年轻人缺乏吸引力 鹰卫浴需要继承老鹰牌“品质”资产，并为品牌注入年轻活力 相较于“功能性”，“艺术性”更能为品牌注入年轻活力，并吸引年轻一代的消费者 #2 从整体卫浴的趋势来看 整体卫浴的定义 将任何一个单项卫浴产品融入风格统一的整体环境中 卫浴空间的设计 卫浴产品的系列选择 卫浴氛围的营造 与套装产品的主要利益区分 整体卫浴关注“风格的统一和设计”——艺术性 #3 从竞争的角度来看 定位此一区间可避开强竞争 科勒 全球厨卫经典/优雅生活 美标 美国风格，美康技术 乐家 欧洲时尚卫浴 TOTO 舒适到家；水与电子科技 鹰牌 品质好，生活好 惠达 精于品质，专于生活 箭牌 创享舒适卫浴空间 吉事多 尽享极致生活 法恩莎 唯美 优雅 艺术 品质感 人性化 艺术性 功能性 鹰卫浴 #4 从企业自身能力来看 企业拥有品质管理经验 从乐家集团得到产品资源，将大大提升产品的设计感 （需要提升延伸产品线的品质和空间设计能力） 如何基于“品质感”和“艺术性”为鹰卫浴找到精准的价值定义？ 基于产品、空间、