汽车零部件价格策略培训课程(ppt 39页).ppt

第六章 汽车零部件价格策略 ? 价格是影响交易成败的重要因素，又是最难以确定的因素。企业定价既要考虑成本的补偿，又要考虑顾客对价格的接受能力。 价格是市场营销组合中最灵活的因素，价格能直接产生收入，其他因素表现为成本。 第五章 汽车零部件分销渠道策略 第一节 影响汽车零部件定价的因素 第二节 汽车零部件制造企业的定价方法和策略 第三节 汽车零部件贸易企业的定价方法和策略 第四节 汽车零部件价格变动及调整 第一节 影响汽车零部件定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 产能过剩、激烈竞争、改变消费者需求。 产品具有绝对优势，最大利润并不意味着高价。 市场的价格敏感度高，生产的规模效应明显，建立行业壁垒。 产品优质优价，树立品牌，建立企业形象。 二、产品成本 成本是商品价格的最低限度，对成本分类如下： （1）固定成本F （2）变动成本V （3）总成本 C （4）平均固定成本 （5）平均变动成本 （6）平均成本 （7）边际成本 （8）机会成本 （9）制造成本和使用成本 三、市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　　 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 需求价格弹性对定价策略的影响 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B 课堂思考 谈谈价格弹性对零部件企业定价的影响。 第二节 汽车零部件制造企业的定价方法和策略 一、定价的程序 二、定价方法 三、定价策略 竞争导向定价法 随行就市定价法。 投标定价法。 上述方法的使用范围？ 三、定价策略 1. 系列产品差异定价策略 2. 综合因素定价策略 3. 目标市场针对法 4. 产品生命周期定价 5. 参照产品定价法 6. 系统集成产品定价 7.制定价格体系 三、定价策略 1. 系列产品差异定价策略 注意： 产品价格的差异要适当，太小会诱使顾客选择价格较高的产品，可选方案太多会让顾客迷惑，太少有可能给竞争对手创造机会。 价值链 低 高 产 品 1 产 品 2 产 品 3 课堂思考 成本差异能否推动价格差异？ 三、定价策略 成本差异不一定能推动价格差异，一组产品 可以在比其成本跨度更宽的范围内定价，定价低 的产品利润较小，定价高的产品利润较大。 系列产品差异定价的好处： 1.企业定价容易，易拉开距离。 2.客户比较容易接受。 三、定价策略 2.综合因素定价策略 背景：顾客要求降价，或价格折扣。 策略： 企业要寻找一些相对有利的行动方案或者条件来交换降价。 具体做法： 1. 提出交换条件：准时付款、增加购买量、减少送货次数、共同促销、更广泛的产品供货等。 2. 将总价格拆解为多项：运费、包装费、服务成本等，分项谈判更容易接受。 三、定价策略 3.目标市场针对策略 背景：针对不同的整车车型制定匹配的价格。 策略： 1.了解整车车型的市场定位、价格定位。 2.参照行业内零部件成本在整车成本中的大致比重，来预计零部件的价格。 具体做法： 1.当零部件的预计价格高于企业已有的价格时，可以通过增加配置或提高性能来适应整车要求； 2.当零部件的预计价格低于企业已有的价格时，企业可以通过降低零部件的配置、材料、减少功能来满足整车目标成本的要求。 三、定价策略 4.产品生命周期定价 价格（成本） 导入期 成长期 成熟期 衰退期 价格曲线 成本曲线 时间 三、定价策略 4.产品生命周期定价 1）导入期定价 1.企业单件产品的盈利水平最高。 2.为产品今后的价格走势定了龙头，要为今后的产品系列化工作留有余地。 2）成长期定价 定价目标是打击竞争对手，迅速提高产品销量。 3）成熟期定价 与竞争对手进行价格竞争，重点考虑整体利润。 3）衰退期定价 尽量增加产品盈利。 三、定价策略 5.参照产品定价策略 选择参照产品 为参照产品定价 定价产品与参照产品的差异 确定最终产品价格 如何选择参照产品？ 三、定价策略 6.系统集成产品定价策略 模块式定价法： 将整个产品分成若干个系统集成，企业为这些系统集成定价，整个产品的定价就是这些系统集成价格的总和。 这是国际零部件品牌产品的最主要定价方法。