医药消费者购买行为分析4.pptVIP

医药市场营销学Pharmaceutical Marketing 授课教师：迟桂华Teaching teachers:ShiDongJu 上节课内容 １、医药市场营销环境的含义及分类 　 2 、医药市场营销环境的特征 3 、医药市场的微观环境和宏观环境 （ 难点） 4、医药营销环境机会威胁及对策分析 　 （重点） 　 本节内容 　 １、医药消费者购买行为概述 　 2 、影响医药消费者行为的因素 （ 难点） 3 、医药消费者购买行为类型 4、 医药消费者购买决策过程 　 （重点） 第四章 医药消费者购买行为分析 Consumer purchases of medicine 给顾客创造购买产品的理由 第一节 医药消费者购买行为概述 1 、医药消费者购买行为(Medical consumer buying behavior)___为了实现治疗疾病、维护健康的目的，获得、使用和处置医疗卫生服务、药品和相关产品的消费活动。 2 、医药消费者市场的概念和特点 医药消费者市场Medical consumer market 指个人或家庭为了 满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。 医药产品的需求受内因 和外因的影响，具有一 定的伸缩性 (伸缩性) Scalability (替代性) Alternative 医药消费者的需求也是 可以引导和调节的 (诱导性) Induced (广泛性) Breadth 提问:有同学从小到大没得过病的?? (季节性) Seasonally 因为疾病的发生与季节具有密切的关系，在易发病的春、 冬等季节，医药产品的消费需求量就会大增 . (特殊性) Particularity （1）药品作用的两重性 （2）药品很强的专用性 （3）药品质量的重要性 （4）药品时效的限时性 （5）药品等级的一致性 （6）药品管理的科学性 4 、医药消费行为主要内容 （1） 何时购买 When buying （2）何处购买 Where to buy （3） 购买什么 What purchase （4） 由谁购买 Who is going to buy 消费者购买决策的参与者 二、医药消费者购买行为模式 消费者购 买行为 5W1H 研究方法 二、影响医药消费者购买行为的因素 1 、 经济承受能力影响 2、 疾病的严重程度及其认知水平 3 、 社 会 环 境 影 响 （一）文化（Culture) （二）消费价值观 （三）消费习俗 (四） 宗教信仰 4、家庭因素的影响 (1)不同决策类型家庭的分析 Ⅰ、各自作主型（Each Dominant） Ⅱ、丈夫支配型（Husband Dominant） Ⅲ、妻子支配型（Wife Dominant） Ⅳ、共同支配型（Equal） (2)家庭生命周期分析 新婚阶段一一指年轻夫妇，刚刚组成家庭，尚未有孩； 满巢期一——指年轻夫妇，有一个6岁以下的小孩； 满巢期二——指年纪稍大的夫妇，有6岁以上的小孩； 满巢期三——指年纪较大的夫妇，有能自立的子女； 空巢期——指年纪大的夫妇，身边无子女； 鳏寡期——指老年单身独居。 (3)家庭收入的分析 5、社会阶层的影响 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的—种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 对信息的利用