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广 告 基 础 知 识 广 告 基 础 知 识 第一部 分 第一部 分 广告理论概述 广告理论概述 一、广告的定义 一、广告的定义 二、市场营销的定义 二、市场营销的定义 三、广告策划的定义/原则/内容 三、广告策划的定义/原则/内容 四、广告媒介选择和组合 四、广告媒介选择和组合 一、广告的定义 广告定义：广告的本质是传播。广告是为了某种特定的 需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递 信息的宣传手段。 五、主要的媒体广告表现特点 报纸： 优势：当地市场的覆盖面大且接 受广泛、可信度高，富于灵活 性、实效性强。 局限性：保存时间短，复制质量 差，读者的传阅率低。 电视： 优势：综合视觉和听觉的符号， 感观吸引力强、受众注意力高度 集中，传播面广，受众人数多。 局限性：绝对成本高，广告拥 挤。展露时间短、受众选择余地 小。 广播： 优势：成本低，受众总量大。 局限性：只有声音效果，比电视 注意程度低、展露时间短、受众 选择余地小。 杂志： 优势：地理和人口选择性强、可 靠、声誉好、保存时间长、复制 质量高、读者传阅率高。 局限性：广告版面购买前制时间 长、实效性差、刊登位置不保 证。 户外广告： 优势：具有一定的强迫诉求性 质，画面单纯，表现形式丰富多 彩。 局限性：广告对象流动性强，停 留进间短、印象不深。 邮寄广告： 优势：受众有高度的选择性、灵 活性强、信息传播高度个人化， 同一媒体内无广告竞争。 局限性：成本较高、邮寄广告过 多会引起受众反感，邮寄名单获 得比较困难。 互联网： 优势：富于灵活性和实效性，覆 盖人群不受地域和时间的限制。 受众注意力高度集中，制作成本 低。 局限性：受众选择余地小，地方 性受众人数少，广告阅读率低， 阅读门槛高。 二、广告策划 2.1广告策划的定义 1、现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出 广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考 虑与设想。 2、现代广告策划的特征 （1）、明确的目的性： （2）、严谨的科学性： （3）、完整的系统性： 2.2广告策划的原则 一、系统原则：系统的目的性、整体性、层次性 二、动态原则：在动态过程中做好广告策划 三、创新原则：在广告创意、设计、制作过程中要 善于创新，善于标新立异 四、效益原则：通过说服性和真实性来体现 五、真实原则：广告的信息和文稿内容要真 实准 确，不要浮夸、伪造 2.3 广告策划主要内容 1、确定广告的目标 2、确定广告的对象 3、编制广告计划 4、确定广告预算 5、确定合适的广告主题 6、选择恰当的创意策略 7、选择广告媒体及其发布策略 8、广告效果测定 三、广告媒介选择和组合 对可供选择的媒介按照发行量、受众总量、有效受众、投入成本和 我们在媒介选择中提到的要素进行分析和评估，以在众多的媒介中选择可 以采用的媒介。 确定广告发布的主要媒介：在选择出来的多种媒体中，选择最接近受 众、有效受众数量最多、对受众影响力最大的媒介作为广告发布的主要媒 介。 确定媒介之间的组合：确定了最主要的广告媒介后，要按照我们在上 文中提到的原则将其他媒体围绕主要媒体进行时间和规格上的组合 三、广告媒介选择和组合 一般而言，一个媒介计划要回答以下几个方面的问 题： 1. 你要达到什么目标？--媒介目标 2. 你要谁看到你的广告？--目标对象 3. 在哪儿投放？--区域性分配 4. 何时投放？--季节性分配 5. 投放多少？--投放广度与深度的权衡 6. 在什么媒介上投放？--媒体选择 二、市场营销的定义 2.1市场营销的定义 1、市场营销 （Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销 ”，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现 双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动 或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是