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《中小企业如何构建运营战略》 引例：“低成本”考验春秋航空的整体管理能力 上海第一家民营航空企业春秋航空于2005年7月18日首航烟台。春 秋航空打出了“低成本航空”的旗号，首航的最低票价只有199元。 首航的低票价很明显产生了效果，春秋航空的订票网站甚至几近瘫 痪。虽然其发言人表示如此之低的票价只是庆祝首航，但是毫无疑问春 秋航空廉价航空的旗号还是要打下去的。那么它如何实现低成本呢？春 秋航空表示：“我们的飞机不提供餐食，只有一瓶矿泉水；我们通过网 上订票减少中间环节；我们不使用中航信的系统；我们没有人力包袱； 我们拥有统一的机型，这些至少可以省下6－7％的成本，相比三大航也 许省了20％。” 低成本不仅和商业模式有关，更和企业的整体管理能力有关。春秋 航空在火热的开始阶段过后面临的是如何延续低成本的考验。 春秋航空的运营战略的定位是怎样的？ 不同的航空公司在其运营战略的定位上是否存在差异？ 企业战略 运营战略 服务运营案例分析 企业的竞争环境 企业的竞争环境 企业战略 企业战略 企业制定战略的原因？ 企业内外环境发生变化 从工业经济到网络经济的变化 从“短缺经济”转变为“过剩经济” 从“生产导向”转变为“顾客”导向 从“大规模生产”到“小规模定制” 从“标准化”转变为“个性化” 从“成本优势”转变为“创新优势” 从“地域”经济转变为“全球经济” 从“多元化”到建立“核心竞争力” 经营环境的“3C”特征 从企业赢得竞争的主要因素变化 从价格竞争到质量、品种、时间、信誉和环保 的竞争 企业内外环境发生变化 在这种环境下, 企业必须有一个长期发展的指 导性计划, 要能够预测未来, 不致迷失方向. 于 是, 提出战略问题。 企业的竞争环境 企业的竞争环境 企业战略 企业战略 • 60年代末期，美国汽车工业的“三巨头”——通用汽车 公司、福特汽车公司和克莱斯勒汽车公司几乎是不约 而同地作出集体生产体积大、耗油多的小轿车决策。 • 在日本小汽车进入欧美市场的时候，人们往往惊叹于 日本的小汽车的长驱直入欧洲和美国市场，实际上日 本汽车公司早就制定了在石油短缺下的发展战略，同 时尽量开发出小型节油小轿车。 • 日本企业重视企业发展战略和战略管理的成功经验， 推动了企业战略理论的发展。 企业战略（Strategy） 战略制定、战略实施、 战略评价 战略制定：确定企业任务、SWOT、长期目标、战 略方案； 战略实施：设计适当的组织结构和控制系统，设 置企业年度目标、制定政策、配置资源； 战略评价：评价战略实施的效果。 企业使命 企业使命 企业愿景 企业愿景 SWOT分析 SWOT分析 企业战略的市场定位 企业战略的市场定位 企业使命（Mission） 使命是一个组织的基础，是一个组织存在的原 因。一个组织使命是由该组织的业务性质决定 的，它应回答“一个组织从事什么？”。使命指导 一个组织的战略形成以及各层次的战略决策。 福特：在汽车、与汽车有关的产品和服务以及 较新的行业（如航空）等领域里成为世界范围 的领导者，并不断提高产品和服务的质量以满 足顾客的需要，使我们获得商业上的成功并向 股东提供合理回报。 电话与数据系统公司：为我们的用户提供最好 的总体通讯服务。 企业使命 企业使命 企业愿景 企业愿景 SWOT分析 SWOT分析 企业战略的市场定位 企业战略的市场定位 企业愿景（Vision） 由组织使命决定的远景蓝图。使命和愿景共同 确立了该组织的最终目标。 沃尔玛公司:在2000年时成为拥有1250亿美元的 公司（1990年） 索尼:成为全球最知名的企业，改变日本产品在 世界上的劣质形象（50年代初） 花旗银行（花旗公司的前身):成为迄今世界上 最强大，最具服务意识，最广泛的金融机构 (1915年） 企业使命 企业使命 企业愿景 企业愿景 SWOT分析 SWOT分析 企业战略的市场定位