某酒业营销诊断报告暨主导产品规划方案(PPT 50页).pptVIP

仰韶企业大品牌的核心价值 仰韶老字号，诚信赢天下 强化品牌的历史根基，嫁接仰韶文化的历史根基，继承仰韶的大厂形象！ 倡导诚信文化，倡导社会思潮 企业品牌价值并不作为主要传播内容，平常的传播仍然以产品品牌的传播为主，一切围绕销售！ 该品牌价值对于产品品牌的价值的背书作用强 仰韶营销诊断结论概述 近年来中国白酒行业处于销售量停滞，销售额增长的时期，而仰韶目前仍然处于裸价销售的边缘，对于仰韶来说必须基于仰韶的品牌根基，对产品结构进行有力的调整，提升中高价位的销售占比，有效提升利润，实现品牌复兴！而中高价位产品推广必须依赖于销售方式（营销要素的组合、组织保障、资源投入观）的转换，这对仰韶将是一次必须经历的阵痛！ 项目组根据对河南省内市场的深入考察，结合仰韶的品牌基础、销售队伍，市场现状，我们认为中档突破应该成为仰韶实现省内品牌复兴的战略选择！ 对于仰韶来说，近期的营销工作重心是： 豫南、豫西的主导产品上市及区域深耕，豫北豫东的主导产品招商 郑州市场陈酿的突破性增长 仰韶酒头在省内高档酒市场的增长 原酿在重点市场的推广 仰韶目前的战略挑战：区域名牌如何实现复兴 区域名牌的复兴模式研究 我们如何定义研究对象 ——所谓区域名牌复兴是指区域性白酒企业，因体制、经营方法、资源等因素造成其品牌经营低端化，企业经营陷入严重困境情况下，重新找到品牌复兴和企业经营改善的系统方法。 ——正因为如此，我们将“二锅头产品结构”提升没有定义为“区域名牌复兴”模式，因为其品牌根基、市场基础和企业经营未遇到系统困境，同时其“品类偏好度”具有特殊性，所以我们将其定义为“运营优化”，而未上升到模式高度； 我们采用研究方法 ——我们主要采用实症分析方法，以企业和品牌而非品类为主要研究纬度，为仰韶寻找标竿研究对象。 我们选取了以下3类主要“区域名牌复兴模式” 中高档主导分品牌产品切入模式； 老品牌新主导产品激活模式； 广告驱动的品牌多家买断模式 中高档主导分品牌突围模式 产品或品牌创新驱动老品牌激活模式 广告驱动品牌买断模式 背景 企业销售陷入低谷，老品牌形象严重低端化并且销售萎缩，老品牌和老产品扭转销售形势无望； 老品牌消失或者已经被消费者固化认知，企业产品线宽但认知模糊，品牌没有新意 因体制或经营原因让企业陷入经营困境，但仍留部分市场和产品优势地位。 核心思想 重新推出分品牌，设计差异性明显的主导产品，以单一主导价位在一个局域的核心市场取得成功； 以一支新的概念性主导产品或一个新品牌传播概念，强力扭转消费者对品牌新认知 通过局部市场标竿和强力的广告投入为拉力，通过开发丰富的多价位产品线和全省总代理的买断形式，利用社会商业资源迅速抢占市场。 匹配资源或操作方式 1.品牌或有基础； 2.产品差异化和主导 化 3.目标核心市场集中 4.压倒性品牌资源和 终端资源投入； 1.品牌有一定基础； 2.产品设计概念性强； 3.产品前期的酒店培育； 4.产品价差设计及动态创新促销； 5.新品牌概念设计及品牌投入集中、前瞻； 1.有市场标竿； 2.强力广告投入； 3.丰富的产品线开发； 4.大经销商资源获取； 典型案例 口子窖、高炉家、洋河蓝色经典等、高沟今世缘 古井淡雅、黄鹤楼 西风、宋河、枝江 模式 匹配性分析 区域名牌复兴典型的三种模式 仰韶适用模式的“条件匹配性检索” 中高档分品牌突围模式 中档产品创新激活老品牌模式 广告驱动品牌买断模式 背景 企业销售陷入低谷，老品牌形象严重低端化并且销售萎缩，老品牌和老产品扭转销售形势无望； 口子窖、高炉家、蓝色经典 老品牌消失或者已经被消费者固化认知，企业产品线宽但认知模糊，品牌没有新意 淡雅古井贡 因体制或经营原因让企业陷入经营困境，但仍留部分市场和产品优势地位。 宋河、西风、枝江 匹配资源或操作方式 1.品牌或有基础； 2.产品差异化和主导 化 3.目标核心市场集中 4.压倒性品牌资源和 终端资源投入； 1.品牌有一定基础； 2.产品设计概念性强； 3.产品前期的酒店培育； 4.产品价差设计及动态创新促销； 1.有市场标竿； 2.强力广告投入； 3.丰富的产品线开发； 4.大经销商资源获取； 仰韶适用条件匹配性检索评估 仰韶虽然是区域名酒品牌，但其基于低端化联想非常强烈，又未有雄厚的营销资源支撑。所以大幅度上拉可行性低。 仰韶具有一定品牌基础，如果能基于产品“品质概念”或“包装形式”创新，利用酒店推广网络和通路促销，具备将价位适当拉升中档的可行性。 以目前企业品牌基础和市场标竿还难以吸引大买断商参与，此外大剂量的广告前置和集中投入匹配性也低； 模式 匹配性分析 仰韶省内复兴核心策略 仰韶省内现状： 品牌形象存在低档化的认知缺陷，难以实施“中高档分品牌突围模式”； 仰韶系列产品市场基础薄弱，难以