某工贸发展有限公司食用油营销策划操作手册(DOC 72页).docVIP

湖北宏凯工贸发展有限公司 食用油营销策划操作手册 （第三版） 二 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc255922193 一、 环境分析 HYPERLINK \l _Toc255922194 （一） 外部环境分析 HYPERLINK \l _Toc255922195 （二） 消费者分析 HYPERLINK \l _Toc255922196 （三） 内部环境分析 HYPERLINK \l _Toc255922197 （四） SWOT分析 HYPERLINK \l _Toc255922198 二、 营销战略 HYPERLINK \l _Toc255922199 （一） 营销战略规划 HYPERLINK \l _Toc255922200 （二） 长期业务规划 HYPERLINK \l _Toc255922201 （三） 市场定位 HYPERLINK \l _Toc255922202 （四） 品牌规划 HYPERLINK \l _Toc255922203 三、 营销组合策略 HYPERLINK \l _Toc255922204 （一） 品牌策略 HYPERLINK \l _Toc255922205 （二） 产品策略 HYPERLINK \l _Toc255922206 四、 渠道策略 HYPERLINK \l _Toc255922207 （一） 渠道分析 HYPERLINK \l _Toc255922208 （二） 渠道模式优化 HYPERLINK \l _Toc255922209 （三） 渠道规划 HYPERLINK \l _Toc255922210 （四） 附件补充 HYPERLINK \l _Toc255922211 五、 市场管理 HYPERLINK \l _Toc255922212 （一） 价格体系 HYPERLINK \l _Toc255922213 （二） 售后服务 HYPERLINK \l _Toc255922214 六、 宣传推广策略 HYPERLINK \l _Toc255922215 （一） 整体策略 HYPERLINK \l _Toc255922216 （二） 媒体与广告策略 HYPERLINK \l _Toc255922217 （三） 促销宣传 HYPERLINK \l _Toc255922218 （四） 公共关系 HYPERLINK \l _Toc255922219 （五） 附件补充 HYPERLINK \l _Toc255922220 七、 营销队伍管理 HYPERLINK \l _Toc255922221 （一） 品牌营销部职能 HYPERLINK \l _Toc255922222 （二） 品牌营销部制度汇编 HYPERLINK \l _Toc255922223 （三） 品牌营销部绩效管理制度 HYPERLINK \l _Toc255922224 （四） 附件补充 第一部分 环境分析 外部环境分析 国内总体环境 油脂加工业处于一个产能过于饱和的状态，油脂行业供大于求竞争激烈，行业整合趋势明显，企业经营风险大。 包装食用油市场基本为成熟市场，行业垄断现象明显，小企业在垄断性巨头的打压下成长困难。 油脂行业价格行情波动较大，市场淡旺季之分考验企业稳定经营的能力。 行业内环境 散装油份额的急剧下滑，小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高。 高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的向前发展 市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显。 竞争状况区域差异化明显，总体上行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速。价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业的发展 品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素。因而终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈。现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购、礼品）共同开发是企业必行之路。 菜籽油消费区域性特征明显，部分地区大豆油、调和油对菜籽油成替代趋势。 菜籽油行业政策扶持力度加强，预计到2012年，湖北省将建成国内最大的双低油菜产业带和双低杂交油菜种子供应基地，建成全国最大的油菜籽综合加工与产品交易中心。双低菜籽油的市场前景仍然广阔。 湖北省政府将双低油菜列为我省优势农产品发展规划，本省的各大小油脂加工企业均希望借此“东风”，抓住发展良机，壮大自己。目前，省内厂家中昌、奥星、福达坊等，外省金浩、道道全、红蜻蜓等著名品牌觊觎该市场，这些企业在终端市场短兵相接，不断发力，都想抢占双低菜籽油的先机。 消费者分析 食用油属于日用消