第四章产品上市策划.pptVIP

第3节 产品包装策划 包装，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动，包装的设计，内、外包材的选择等。 产品包装策划主要是从包装对促进销售的角度进行的策划，现代营销策划过程中的包装策划已经远远超出作为容器保护产品的作用，而成为促进和扩大产品销售的重要因素之一。 * 一、产品包装的类型 （一）产品外包装的类型 2．圆通式包装 3．菱形外观包装 4．异型外观包装 1．方块式包装 （二）产品内包装的类型 1．塔台式内包装 2．圆筒式内包装 3．方块型包装 4．窈窕状内包装 5．异型包装 * 产品包装的类型 二、产品包装策划的策略 （一）与产品要素相适应的包装策略 （二）与促销要素相适应的包装策略 （三）与地点要素相适应的包装策略 （四）与价格要素相适应的包装策略 * （一）与产品要素相适应的包装策略 1．类似包装策略 2．等级包装策略 3．配套包装策略 4．绿色包装策略 5．差异包装策略 6．复用包装策略 7．适度包装策略 8．改进包装策略 * （二）与促销要素相适应的包装策略 * 方便包装策略 附赠品包装策略 改变包装策略 包装易携带（提袋式、拎包式、皮箱式），易开启（拉环式、按钮式、撕开式） （三）与地点要素相适应的包装策略 * 根据销售地点的不同，因地制宜地设计悬挂式包装、堆叠式包装、展开式包装、透明式包装等不同形式的包装，灵活机动地展示和宣传产品，从而促进商品的销售。 （四）与价格要素相适应的包装策略 与产品要素、地点要素和促销要素相适应的各种包装策略，都要与价格要素相适应。 同类商品，价格不同，包装也应不同，使包装和价格保持一致，这样有利于消费者认可和接受该产品及其价格。 * 三、产品包装策划的内容 （一）包装的外观策划 （二）包装的图案策划 1．摄影图案 2．绘画图案 3．抽象图案 （三）包装的文字策划 （四）包装的色彩策划 （五）包装的标签策划 * 案例 在“2009年度中国十大医药营销案例”颁奖盛典上,桑迪首席咨询官张继明和他的团队成功策划的“东药集团整肠生概念营销案例”再次入围,获得殊荣。整肠生属于微生态制剂,当前市场上也涌现了众多同类品牌(如丽珠肠乐、金双歧、培菲康、米雅、妈咪爱等),但由于成分、功能接近,大家的概念诉求也多集中在症状上,难以形成差异点,而对于微生态制剂共有的、消费者比较关心的概念——“安全性”,当前还没有竞争品诉求传播。经过市场调查分析,消费者对肠道用药的整体忠诚度较差,对肠道用药认知模糊,同时对肠道用药价格敏感度低,更为关注肠道用药的疗效。在分析肠道药市场格局之后,整肠生策划团队并没有把同类微生态产品作为整肠生最大竞争对手,而是将主要竞争目标对准了抗生素。以此为契机,在倡导肠道安全用药的同时,向所有肠道药宣战。在当时肠道药市场尚处于混战状态的情况下,整肠生率先掀起了一场“概念战”。 在由抗生素引起医药事故频发的今天,用药安全已经引起了全社会的关注。鉴于此,整肠生策划团队制定了“治肠不伤肠”的产品策略,从成分到治疗机理都在诉求着“安全”——安全是热点,整肠生的微生态成分是安全的;“夺氧杀菌”、维持肠道菌群平衡的治疗机理是安全的;“疗效好、更安全”更是直接给患者以信赖的感觉。“安全”概念将拉近产品与消费者的距离。强化微生态制剂的高科技和肠道用药的升级换代,抢先占据微生态制剂共有概念,从而将药品增量锁定在替换抗生素以及现有散兵游勇般的普药,并对其他微生态制剂类产品构成品牌威胁。 * 【思考题】 1．产品上市推广策划的实施应注意哪些问题？ 2．产品构思的有哪些来源？ 3．产品核心概念提炼有哪些路径？ 4．简述上市推广都有哪些常用方法。 5．简述上市推广策划的操作要点 6．产品内、外包装的各有哪些类型？ 7．简述产品包装策划的程序和包装策划的内容。 * 杭州街头第一辆，回头率100% 中国特警演习 Segway Segway Segway失败原因分析： 首先，由于“赛格威”没有车闸，这很容易危及驾驶者和行人的安全（受传统思维限制，许多人并不认可赛格威的中性控制刹车系统，其实传统车闸一样有失灵的危险）。 其次像赛格威这种过去在道路法规中从未存在过的新产品，到底应该分类在哪种等级的交通工具里面，各地区皆有不同的认知，成为部分国家对它进行种种限制的重要理由。 最后，也是影响它推广最重要的因素，就是价格过高，导致只能有少数高薪阶层接受。 Segway 第2节 产品概念策划 产品概念策划是指通过消费者的理性认知与积极情感的结合并导入消费新观念来构建产品的系列价值点，为企业营销活动的开展提供支持。 产品概念策划目的是更多的吸引目标客户的关注，使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等