社会比较倾向和群体认同对群际信任的影响.PDFVIP

第 期 总第 期 商 业 经 济 与 管 理 年 月 社会比较倾向和群体认同对群际信任的影响 对品牌群危机过程的实证研究 杨国亮 卫海英 广州航海学院 航运经贸学院广东 广州 暨南大学 管理学院广东 广州 摘 要 不同于以往对于品牌危机及其溢出效应的机理解释文章关注于品牌群危机中的 社会心理过程依据群际关系理论分析了危机中消费群体的社会比较倾向和群体认同对群际信 任的影响实证研究发现在产品伤害或服务失败事件的启动下消费群体成员的社会比较倾向 和群体认同都会提高群体相对剥夺感 由此激化消极群际情绪特别是愤怒情绪并破坏群际信 任引发群际关系冲突社会比较过程成为除了群体认同之外可以解释集体行动的另一理论路 径所得结论有助于拓展品牌群危机研究的理论边界并启示管理方发展应对策略时应注意其中 的社会心理变量 关键词 社会比较倾向群体认同相对剥夺群际信任 中图分类号 文献标识码 文章编号 一 引 言 近些年来品牌群危机现象时有发生 三聚氰胺 塑化剂 街知巷闻让涉事企业一同 榜上有 收稿日期 基金项目 国家自然科学基金项目关系冲突视角下的企业互动仪式对品牌危机修复效果的影响 广东 省自然科学重点项目 广东服务业品牌国际化发展战略研究 广州航海学院高层次人才引进计划类项 目 基于群际关系理论的品牌群危机形成机理研究 作者简介 杨国亮男讲师管理学博士主要从事市场营销与组织行为研究卫海英女教授博士生导师管理学博 士主要从事市场营销研究 商 业 经 济 与 管 理 年 名 速成鸡 过期肉 屡见不鲜令服务商供应商双双 见诸报端 服务业也概莫能外多起 天价 宰客事件使一些知名景区和旅游城市饱受诟病也让游客们群情激愤综观这些现象常常是若干品牌或 企业被集体曝光迅即引起广大消费者的质疑声讨和谴责虽经各方补救但仍旧阴影难除 中科院 中 国社会心态研究报告 系列结果 显示中国社会的总体信任进一步下降群体间的不信任加 深和固化民众对广告食品及药品制造旅游和餐饮等行业的信任度极低且 社会机构欺骗显著降低社 会的信任水平 消费群体与品牌群体之间的这种关系冲突状态已经影响到社会秩序的和谐稳定也让 国家形象深受其害 中国俨然成了一个 风险社会 如何减少关系冲突重筑群际信任稳定社会 心态已成为当前迫切需要研究的重要课题 那么这类品牌群危机现象与以往的品牌危机究竟有何不同能否只视其为品牌危机在范围上的扩散 常规的道歉赔偿等情境化危机沟通策略是否依然有效 以往研究大多关注单个品牌危机现象且常用溢 出效应来解释该品牌危机对其他品牌的消极影响较少涉及多个品牌 同时 发生危机的现象显然如果 不能对品牌群危机的内在机理进行恰当的剖析就会使企业的修复策略难以奏效甚至雪上加霜如今具 有相同利益身份价值观念等群体特征的人们在表达他们的诉求保护或争取他们的利益时越来越多