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方太品牌定位案例简析 近日，由宁波甬商发展研究会牵头的2013宁波品牌白强榜揭晓, 雅戈尔、方太、宁波港位列前三强。其中，方太的品牌价值较上一年 增长40.73%,以142.7亿元摘得榜眼，表现十分耀眼。 方太集团副总裁孙利明表示，“品牌百强榜眼这份荣誉不仅代表 着我们多年在品牌建设上不懈的努力，更是对方太集团可持续发展战 略的肯定。”业内专家指出，方太成功的价值就在于专注。一个品牌 成功的定数等于品牌精准的定位，乘以企业对定位专注执行的定力。 从1996年到2013年，方太走过18年历程。在此过程中，方太 明晰了自己“嵌入式厨房电器专家”的定位，并以此为标准调整产品 结构，大刀阔斧地砍掉与定位不相符的产品线。 另一方面，方太也不断丰富“嵌入式厨房电器”的定位内涵。2010 年，方太与特劳特（中国）战略定位咨询公司开展合作。特劳特战略定 位团队给出了建议，品牌定位：方太，中国厨电专家与领导者；品牌 故事：中国卖得更好的高端吸油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为 方太更专业。这就意味着方太要放弃中端厨电，聚集于高端厨电，而 当吋的方太在中端厨电市场占有一定的比重。 经过一番权衡利弊后，方太总裁茅忠群力排众议，决定专注高端 厨电。茅忠群深谙特劳特战略定位，他认为，方太定位为高端厨房电 器专家和领导者，代表着一种高端的生活品质。因此，定位于高端品 牌的方太只做高端厨电，从而在消费者心智中建立差异化认知。这也 是在遵循特劳特定位理论的核心一一企业将所有的核心资源，扎扎实 实地投入到创建品牌的关键领域，构建企业持久竞争优势。 后来的事实证明，在放弃中端市场的情况下，专注于高端厨电定 位的方太整体销售业绩仍然高速增长，一举确立“中国高端厨电专家 与领导者”行业地位，并成功开启中国厨电产业在高端市场的商业新 空间。多年来，方太几乎囊括了所有第三方权威机构品牌调查的第一 名，足以证明了方太品牌的地位并不是自封的，而是千万消费者一致 的首选品牌。数据显示，在刚刚过去的前三季度里，方太以45.3%的 零售量和45.2%的零售额双双位居高端吸油烟机市场榜首，两项指标 均比第二名高出十多个百分点，遥遥领先行业。 方太集团副总裁孙利明表示，在未来的行进道路中，方太将继续 秉承“让家的感觉更好”的企业使命，推出更多满足更高品质生活的 厨电产品，用心锻造高端品牌。 方太带给我们的挑战和压力：我们遭到的是一家堪称中国企业中 界凤毛麟角的优秀企业，我们面临的是一个绝非雪中送炭而是好上加 好的咨询挑战，我们面对的是企业从优秀走向卓越的升级难题，我们 面临的是一个类似欲实现5Sigma向6Sigma跨越的品牌与营销的“零 缺陷工程”。 所幸的是，我们面对的是一个好客户，一个对咨询极其理性苛刻 但又极其宽容睿智的客户，也正是在这种“压迫”与激励中，我们得 以一步步地走近方太，走近问题的核心，并最终交上了满意的答卷。 企业背景：一个伟大品牌的营销传奇 有句老话叫“三岁看老”，说的是一个人的性格早在三岁时候就 已注定了，其命运也随之基本定型。人是如此，企业也大致如此，这 在方太身上得到了充分体现。 在方太起步的前十年，有两场发生在两代领导人（即方太董事长 茅理翔与总经理茅忠群父子）之间的关乎“方太”命运的争议： 1995年，“方太”企业与品牌尚未诞生之际，两代领导人之间发 生了关于是否沿用“飞翔”品牌名的第一场争议（注：飞翔集团为 方太的前身）。董事长茅理翔建议厨具公司和抽油烟机的品牌都命名 为飞翔，而总经理茅忠群则认为“飞翔”不太适合做厨具的品牌。 1996年初，一个偶然的机会，茅忠群参加全国正在热播的“方 太美食”节目（节目主持人香港方任丽莎是港澳台以及东南亚地区家 庭主妇的偶像），他毅然提议取名“方太于是，一个天牛即极富价 值的品牌“方太”横空出世了。 2002年，方太企业已成为享有“中国小家电制造基地”美誉之 称慈溪的龙头品牌企业。慈溪市政府抛出诱人的“整合绣球”，让方 太公司以“方太”为龙头，整合慈溪数百家中小型小家电制造企业, 并给予方太公司以资金、政策等-?系列大力支持。两代领导人之间引 发了有关方太企业发展命运的第二次争议。争议的结果，方太毅然拒 绝了诱惑，选择了继续走专业化的聚焦经营道路。 两次争议看似平常，实则充分体现了方太企业的战略抉择。回顾 方太的发展史，我们不难发现，正是这种战略上的正确与坚定，创造 了方太品牌与营销上的持续辉煌。 2004年的调研结果显示，方太无论在知名度、忠诚度、认知度 还是品牌联想等各项品牌资产指标上，均处于行业绝对领先地位。短 短三年时间，方太品牌资产更是大幅度升值，并荣登同行榜首，“方 太”品牌也已成为名副其实的中国厨电行业第一品牌！ 1996年从零起步，方太在同业中脱颖而出。吋至2004年，以年 均增长30%以上的速度